Généralement, les marques ne sont guère performantes quand il s'agit d’entretenir la relation client. Quand faut-il tirer le signal d’alarme ? Et surtout : comment s’améliorer ?
43 %
Tel est le pourcentage de marques qui sont en mesure de soigner la relation avec leurs clients, tous secteurs confondus. C’est ce que révèle l’étude Pulse réalisée par Ipsos et bpost media. Ce chiffre n’est pas très brillant. Et encore, c'est un euphémisme. Bien entendu, il s’agit d’une moyenne. Certains secteurs sont plus performants que d’autres. Toutefois, y compris au sein de chaque secteur, les différences entre les marques sont considérables. Il existe parfois un écart de plus de 25% entre les meilleurs élèves de la classe et les moins bons.
L’étude Pulse a évalué le niveau de satisfaction relatif à la relation client dans les secteurs de la grande distribution, du bricolage, du commerce de détail, de la mode, de la banque, des assurances, des télécoms, de l’énergie et de l’automobile.
Mind the ‘Pulse gap’
Il existe donc un fossé manifeste entre l’importance que les consommateurs accordent aux drivers émotionnels dans la relation client et la façon dont ils évaluent les différents secteurs et marques à l’aune de ces drivers. Nous pouvons parler ici d’un « Pulse gap ». Dans cette étude, ce concept est défini comme l’écart entre le score d’évaluation et le score d’importance de chaque driver. Plus le « Pulse gap » est élevé, moins la réalité correspond aux attentes.
Comme on peut l’entendre dans le métro londonien : « Mind the gap ». Parvenir à combler ou à réduire sensiblement cet écart, c’est franchir une étape supplémentaire vers l’établissement d’une relation de confiance avec son client. Et n’est-ce pas là l’objectif final ? Celui qui peut identifier le problème a une longueur d’avance pour trouver la solution. Examinons quelques secteurs en détail.
Thank me, I’m loyal
Quel est le principal défi à relever dans les secteurs « banking », « insurance », « energy » et « retail home » ? Selon l’étude Pulse : récompenser les clients pour leur fidélité. Mais quel est le moment de communication idéal pour une telle récompense ?
Le mieux est d’offrir une petite attention pour fêter l’anniversaire de la relation entre le client et la marque ! Pensez-y : une carte d’anniversaire à ceux qui ont un « jubilé client » spécial à fêter ou qui ont acheté votre produit il y a x années. Suzuki et Telenet donnent en tout cas le bon exemple :
Promises are your consumers’ best friend
L’étude Pulse révèle en outre que les clients attendent des marques des secteurs « automotive », « telecom », « retail DIY » et « supermarkets » qu’elles respectent davantage leurs promesses concernant les produits et services achetés. Comment s’y prendre ?
La méthode la plus efficace consiste à envoyer des informations supplémentaires sur un produit acheté sans que le client le demande. L’exemple réussi de Corona Direct est éloquent à cet égard :
In fashion we trust, non ?
Enfin, le secteur de la mode. Les clients souhaitent être confortés dans l’idée qu’ils peuvent faire confiance à la marque qu’ils ont choisi d’acheter. Mais comment renvoyer cette image ?
En traitant intelligemment une plainte concernant un produit ou un service acheté, par exemple. Une plainte peut sonner le glas de la relation client. Par contre, elle peut également constituer une opportunité énorme.
Dans le retail, Bol.com l’a très bien compris. En cas de problème, non seulement la société offre une compensation, mais elle envoie également au client lésé une carte d’excuse accompagnée d’une barre de chocolat. Ou comment une plainte peut rendre un client plus satisfait encore qu’un client sans réclamation.
Envie de savoir quels sont les meilleurs moments de communication ? Ou de consulter le « Pulse gap » pour votre propre marque ? Découvrez les résultats de l’étude Pulse.
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