Le Direct Mail et le toutes-boîtes ont d’excellents atouts dans leur jeu. Si vous faites un usage intelligent du In-Home Advertising dans votre approche multicanal, le résultat est garanti, comme en témoignent ces huit études de cas sélectionnées par nos experts en médias. Vous aurez vite constaté qu’il ne faut pas toujours ‘chercher midi à
quatorze heures’, bien qu’une touche de neuromarketing pointe de temps à autre le bout de son nez. Cette nouvelle discipline applique des principes issus des neurosciences à notre secteur. L’objectif ? Accroître l’efficacité des campagnes de marketing en alignant davantage le message et sa forme au fonctionnement de notre cerveau.
(1) Nespresso - L’impact de votre propre nom
Ce Direct Mail empreint de classe se joue de notre cerveau dès la vue de l’enveloppe. Tout aussi classique que percutante, sa technique réside dans la personnalisation : le cerveau reconnaît le nom avec, à la clé, une attention totale de votre groupe cible. Si votre base de données vous le permet, ne passez pas à côté de cette opportunité.
Le mailing s’inscrit parfaitement dans la stratégie multicanal de Nespresso : la télévision accroît la sensibilisation envers la marque, tandis que le In-Home Advertising apporte des produits sur mesure chez le consommateur individuel. La marque de café exploite à merveille le verso de l’enveloppe, qui attire le regard comme un aimant. Faites-en bon usage et placez-y un message important pour votre groupe cible.
(2) BMW - Le cerveau est curieux de nature
Les marques automobiles sont de fidèles utilisatrices des médias tels que la radio, la télévision, les systèmes ’out of home’, les imprimés et Internet. Mais BMW mise aussi avec intelligence sur le mailing direct, adressé à un groupe cible spécifique : ses propres clients. Tous les clients de BMW ne savent pas que leur concessionnaire dispose aussi d’un atelier où l’on peut réparer la carrosserie. Voilà pourquoi l’agence publicitaire Air leur a envoyé un 45 tours affublé d’une grosse rayure. « Que fait là cette rayure ? » se demande votre cerveau avec curiosité. Et l’instant suivant, le disque est sur votre platine.
(3) Poule & Poulette - Être comestible est un avantage
« Puis-je manger cela ? » est une question que se pose notre cerveau reptilien. Voilà pourquoi un message lié à l’alimentation a toujours une longueur d’avance dans la lutte pour l’attention. Lors de l’inauguration d'un nouveau Poule & Poulette sur le Korenmarkt de Gand, de nombreuses maisons du quartier ont reçu un toutes-boîtes assez intriguant : une lettre officielle de la ville de Gand annonçant que le Korenmarkt avait été solennellement rebaptisé ‘Kiekensmarkt’ (Place des Poules). 300 mètres plus loin, dans la maison communale de Gand, on a sans doute quelque peu froncé les sourcils. Mais avec un clin d’œil sympathique, on conquiert tous les cœurs, même celui des autorités.
(4) MediaMarkt - La force de la peur (du moins un peu)
Nous avons tous un ‘cerveau reptilien’, vestige du temps passé parmi les mammouths et les tigres à dents de sabre. Ce cerveau réagit aux émotions de base telles que la faim et la peur. MediaMarkt joue sur ce dernier tableau. Le détaillant lance toujours ses nouvelles promotions via plusieurs médias. Pour la campagne 21 % de TVA ? Pas pour moi, MediaMarkt a toutefois sorti un autre atout de sa manche. Les membres de son Club ont reçu dans leur boîte aux lettres une enveloppe semblant provenir de l'administration fiscale. Un titre rassurant au verso permettait d’éviter l’infarctus : il ne s’agissait pas d’un avis d’imposition, mais bien d’une invitation à la première de la campagne.
L’intérieur contenait un autre déclencheur destiné à notre cerveau reptilien : l’invitation sentait le chocolat. Les 100 premiers membres du Club venus à la première ont en effet reçu une délicieuse surprise. Voilà qui illustre un avantage unique du In-Home Advertising : la possibilité de stimuler tous les sens (toucher, odorat, goût, etc.) pour une expérience... sensationnelle !
(5) Ethias - Le cerveau aime la simplicité
Notre cerveau raffole des informations qu’il peut traiter aisément. Vous ne devez donc pas réinventer l’eau chaude à chaque fois pour marquer des points. Dans son approche multicanal, Ethias parvient toujours à mener une communication simple, mais percutante auprès de son groupe cible. C’est ainsi que l’assureur a opté pour une carte postale afin d’annoncer l’ouverture d’un nouveau bureau aux habitants du quartier. Avec ce média toutes-boîtes, la pertinence locale est en effet garantie. Les petits personnages de plus en plus célèbres apportent en outre une touche de fraîcheur. Bref, Ethias démontre avec brio qu’il est aussi un efficannonceur...
(6) Samana - L'impact de la réciprocité
Le principe de la réciprocité, rendu célèbre par le livre Influence et manipulation de Caldini, exerce aussi un effet subtil sur notre cerveau. Ou du moins sur le besoin que ressent ce dernier de rendre quelque chose en retour quand il reçoit une attention ou un cadeau. Samana, une association de bénévoles venant en aide aux malades et à ceux qui s’occupent de personnes dépendantes, a joué avec finesse sur ce tableau. L’ASBL communique généralement via la télévision et des annonces dans des journaux, mais elle s’est tournée vers un autre canal pour la Semaine des Bénévoles : une carte de remerciement percutante adressée à ses 25 000 membres. Le petit mot n’était pas imprimé sur un carton, mais bien sur un magnet de frigo au format « carte postale ». Ainsi, le message motivant attirait en continu l’attention du groupe cible, qui redoublait alors d’efforts pour l’exécution de sa noble tâche.
(7) KBC - L’impact de la collaboration entre des marques fortes
Très présente sur la scène numérique, la marque KBC recourt au In-Home Advertising et se manifeste à la radio, à la télévision ainsi que dans les journaux. Pour l’assurance habitation, dont KBC fait généralement la promotion via le display marketing, la banque a changé son fusil d’épaule. Les clients qui ont souscrit un crédit habitation ont reçu une carte de remerciement dans leur boîte aux lettres. Le message
s’accompagnait d’un cadeau idéal pour eux : un bon d’achat chez IKEA. Les destinataires n’ont pas manqué de partager l’attention de leur banque sur les réseaux sociaux. C’est ainsi que KBC a réalisé un double RsI : en termes de fidélité et de sensibilisation à la marque. Avec une part du gâteau pour IKEA également.
(8) Nutriciababy - Le contact physique renforce le lien numérique
Nutriciababy.be donne aux futures mères ou jeunes mamans de précieux conseils sur l’alimentation de leur bébé. Mais Nutricia ne se limite pas au contact virtuel. Quelques jours après son inscription sur le site, la jeune/future maman reçoit un joli coffret de bienvenue. Il entre parfaitement dans la boîte aux lettres, où il se distingue parmi le reste du courrier. À l’intérieur, la maman trouve - en plus d’une multitude d’informations utiles - un joli doudou. Ainsi, le lien numérique entre la marque et son groupe cible se prolonge sur le plan physique : encore un atout exclusif du In-Home Advertising.
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