De nieuwe tool voor mediaplanners is ook een inspiratiebron voor creatieven en reclamestrategen

Samen met ACC, UBA, en UMA ontwikkelde bpost media een tool waarmee mediaplanners een onderbouwde keuze kunnen maken voor Paper Mail (Direct Mail) in de mediamix. We spraken met Benjamin Wattiaux, Senior Expert Market Intelligence bij bpost media, over de slagkracht van de nieuwe Paper Reach-tool gebaseerd op de Paper Reach Survey. Een performant instrument voor mediaplanners maar ook een inspiratiebron voor creatieven en reclamestrategen die meer aantoonbare return uit hun reclamebudget willen halen.

Benjamin, Paper Mail (Direct Mail) is een gevestigd medium en nu is er ook een gedocumenteerd referentiekader voor mediaplanners.

Ja, eindelijk (lacht) en dat is gezien de bestedingen voor Paper Mail een goede zaak én een noodzaak. Paper Mail is goed voor een marktaandeel van ruim 7% van de totale mediamix (bron : MDB, exclusief online) - , en de responskracht van het medium is daarvoor een belangrijke motivatie. Maar: er zijn meer redenen om Paper Mail in de mediamix op te nemen. Mediaplanners verwachten - terecht - een gefundeerde, cijfermatige onderbouwing en die is er nu. We hebben onze nieuwe tool Paper Reach zeer grondig aangepakt en hem onderbouwd vanuit de praktische mediaconsumptie van consumenten. Voor het concept hebben we nauw samengewerkt met adverteerders, reclamebureaus en mediaplanners. Een taskforce van bpost, ACC, UBA en UMA heeft de ontwikkeling van Paper Reach intensief begeleid. We zijn blij dat autoriteiten als Yves Van Landeghem (ACC), Simone Ruseler (UBA), Zaki Lahbib (UBA), Remi Boel (UMA) en Bernard Cools (UMA), hun expertise in dit project hebben gestopt. Het onderzoek werd onafhankelijk uitgevoerd en begeleid door de specialisten van Profacts.

Benjamin Wattiaux, Senior Expert Market Intelligence

Waarom is de Paper Reach-tool ook voor adverteerders en creatieven zo rijk?

Trendwatcher Steven van Belleghem noemt emotive technology als een van de 8 trends voor 2021. Positieve emoties in een relatie tussen merk en consument worden steeds belangrijker en Paper Mail voedt die relatie. Dat blijkt heel duidelijk uit het onderzoek van Profacts. Dat betekent dat adverteerders in hun strategie moeten bepalen wat die emotie versterkt en creatieven kunnen geïnspireerd worden door hoe je de juiste snaar raakt. Reclamestrategen kunnen dan weer bepalen hoe ze via Paper Mail de band met de klant hechter maken. De Paper Reach-tool gaat dus veel verder dan ‘rationele’ data.

De taskforce achter de nieuwe Paper Reach Tool.

Over het onderzoek: hoe hebben jullie de Paper Reach-tool opgebouwd?

De Paper Reach Survey is in twee delen opgebouwd. In het eerste deel hebben we 4.585 Belgen van 18+ online (CAWI) en telefonisch (CATI) bevraagd over hun attitude ten opzichte van de brievenbus als reclamemedium. We hanteerden voor de weging de CIM Golden Standards. Op basis hiervan werd er een panel gevormd van 1.119 consumenten voor deel 2 van het onderzoek dat in 5 golven werd uitgevoerd gedurende 2020. Hierin hielden de respondenten een digitaal dagboek bij waarin ze noteerden of ze een Paper Mail hadden gezien, gelezen, actie hadden ondernomen in de drie weken daarna, of de boodschap hen opviel en raakte, of ze de Paper Mail bewaard hadden en hoelang. In totaal passeerden meer dan 5500 Paper Mails de revue. Dit zorgde voor 6 soorten data die een mediaplanner, creatief bureau of adverteerder kan meenemen om de impact van Paper Mail in de mediamix te beoordelen.

6 inzichten van de nieuwe Paper Reach-tool

Via de tool krijgt u inzicht per segment en sector voor

1. Net Reach: het percentage van Paper Mails dat door de ontvanger gelezen wordt.
2. Emoties: het percentage van Paper Mails dat bij de ontvanger een positieve emotie opwekt.
3. Blootstellingen: het gemiddelde aantal blootstellingen aan de reclameboodschap van één enkele Paper Mail. Deze blootstellingen zijn gekoppeld aan verschillende acties zoals openen, meermaals lezen, sorteren, enz.
4. Aantal lezers: het gemiddelde aantal lezers voor één enkele Paper Mail.
5. Reacties: het percentage van Paper Mails dat een actie genereert (presales, sales of word of mouth).
6. Levensduur: het percentage van Paper Mails dat nog actief is in het hart van het huis (niet weggegooid/niet gearchiveerd) 1, 2 of 3 weken na ontvangst.

In totaal zijn er benchmark-data voor 15 sectoren.

Test de nieuwe mediatool

Wat waren voor jou de opmerkelijkste resultaten van Paper Reach?

Ik zal beginnen met een insight rond het bereik van Paper Mail. De Net Reach – dus het aantal mensen dat de Paper Mail effectief lezen - is enorm. Gemiddeld 79% van de ontvangers geeft aan de inhoud te hebben gelezen of minstens bekeken. In vergelijking met andere media is dat zeer hoog. De reden is uiteraard dat Paper Mail – mits goed getarget – voor een hoge relevantie zorgt. De waste is dus laag en de impact hoog. We hebben daarover trouwens een dossier samengesteld. Via Paper Reach krijg je bovendien een Net Reach per sector en per segment. Heel fijnmazig dus. Een tweede benchmark die opvalt in de Paper Reach-tool is het reactiepercentage. Paper Mail is bij uitstek een call-to-action-medium. Gemiddeld doet 48% van de ondervraagden een concrete actie in de drie weken na de ontvangst van de Paper Mail. Dat kan een aankoop zijn, maar ook meer informatie zoeken op het internet of een online catalogus raadplegen. 33% onderneemt zo online actie. Een derde opvallend gegeven is de emotionele impact van Paper Mail. Ik haalde net al de trend aan van Steven van Belleghem hierrond. Deze wordt bevestigd door het Paper Reach-onderzoek. Bij gemiddeld 59% van de onderzoeksgroep roept paper mail uitgesproken positieve emoties op, tegenover slechts 5% negatieve. Ook hier speelt relevantie – targeting en aanbod – de hoofdrol. Een laatste insight gaat over de impact op lifetime en aantal lezers. Dezelfde Paper Mail wordt gemiddeld 3,9 keer door dezelfde persoon bekeken, en gelezen door 1,32 verschillende personen, waaronder bijvoorbeeld de partner. Paper Mail heeft ook een echte bewaarfunctie: in 51% van de huishoudens is hij nog aanwezig na een week.

Uiteindelijk is ROI de belangrijkste graadmeter voor een mediaplanner. Hoe legt de Paper Reach-tool daar de link?

Voor alle duidelijkheid: Paper Reach is zoals elke mediatool geen ROI-voorspeller. Wat we wel kunnen afleiden, zijn de voorwaarden voor een goede ROI. De vier insights die ik net aanhaalde, zijn daar voorbeelden van. Ze zorgen voor een Effectieve Reach. We testen daarnaast met verschillende adverteerders wat een mediamix mét en zonder Paper Mail oplevert. Voor Telenet play leverde de testversie ‘met Paper Mail’ spectaculaire responsverschillen op: tot 350% meer respons en 3,5 keer zoveel omzet. Dat betekent dat Paper Mail als complementair medium in de mix een sterke meerwaarde heeft.