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19 février 2021 - 7 Minutes Temps de lecture

Le nouvel outil pour les mediaplanners est également une source d’inspiration pour les créatifs et les stratèges publicitaires.

En collaboration avec l'ACC, l'UBA et l'UMA, bpost media a développé un outil qui permet aux mediaplanners de faire un choix éclairé pour le Paper Mail (Direct Mail) dans le mediamix. Nous avons interrogé Benjamin Wattiaux, senior expert market intelligence chez bpost media, de la force de frappe du nouvel outil Paper Reach, basé sur la Paper Reach Survey. Un instrument performant pour les mediaplanners, mais aussi une source d'inspiration pour les créatifs et les stratèges publicitaires qui souhaitent obtenir un retour sur investissement plus probant de leur budget media.

Benjamin, le Paper Mail (Direct Mail) est un médium bien établi et les mediaplanners disposent maintenant d’un cadre de référence documenté.

« Oui, enfin (rit) et c'est une bonne chose et une nécessité, étant donné les investissements réalisés dans le Paper Mail. Le Paper Mail -a une part de marché de plus de 7% du mediamix total (source : MDB, online non compris) - et le pouvoir de réponse du médium est une motivation importante. Mais : il y a d’autres raisons d'inclure le Paper Mail dans le mediamix. Les mediaplanners attendent - à juste titre - une base chiffrée fondée, et celle-ci est maintenant disponible. Nous avons remanié considérablement notre nouvel outil Paper Reach et l'avons fondé sur la consommation pratique des médias par les consommateurs. Pour cette étude ,nous avons travaillé en étroite collaboration avec des annonceurs, des agences de publicité et des mediaplanners. Un groupe de travail constitué de bpost, ACC, UBA et UMA a fourni un accompagnement intensif pour la réalisation de cette étude . Nous sommes heureux que des autorités personnalités telles qu’Yves Van Landeghem (ACC), Simone Ruseler (UBA), Zaki Lahbib (UBA), Remi Boel (UMA) et Bernard Cools (UMA) aient apporté leur expertise à ce projet. L’étude a été menée en toute indépendance, sous la guidance des spécialistes de Profacts »

Benjamin Wattiaux, Senior Expert Market Intelligence

Pourquoi l’outil Paper Reach est-il également si précieux pour les annonceurs et les créatifs ?

B.W : Le trendwatcher Steven van Belleghem indique que l’emotive technology est l'une des 8 tendances de 2021. Les émotions positives dans une relation entre la marque et le consommateur deviennent de plus en plus importantes et le Paper Mail alimente cette relation. C'est ce qui ressort très clairement de l’étude de Profacts. Cela signifie que les annonceurs doivent définir dans leur stratégie ce qui amplifie cette émotion et que les créatifs peuvent s’en inspirer pour trouver la meilleure manière de toucher la bonne corde. Les stratèges publicitaires peuvent alors déterminer comment utiliser le Paper Mail pour renforcer le lien avec le client. L'outil Paper Reach va bien au-delà des données ’rationnelles’.

L'unité de choc derrière le nouveau Paper Reach Tool.

À propos de l’étude : comment avez-vous élaboré l’outil Paper Reach ?

B.W : La Paper Reach Survey est structurée en deux parties. Dans la première, nous avons interrogé 4.585 Belges de 18 ans et plus, en ligne (CAWI) et par téléphone (CATI), concernant leur attitude vis-à-vis de la boîte aux lettres en tant que médium publicitaire. Nous avons utilisé les Golden Standards CIM pour la pondération. Sur cette base, un panel de 1.119 consommateurs a été constitué pour la deuxième partie de l'étude, qui a été menée en 5 vagues tout au long de l'année 2020. Les répondants ont tenu un journal numérique dans lequel ils ont noté s’ils avaient vu un Paper Mail, l’avaient lu, y avaient réagi au cours des trois semaines suivantes, si le message leur avait plu et les avait touchés, s’ils avaient conservé le Paper Mail et pendant combien de temps. Au total, plus de 5.500 Paper Mails ont été passés en revue, ce qui a permis de déterminer les 6 types de données qu'un mediaplanner, une agence créative ou un annonceur peuvent utiliser pour évaluer l'impact du Paper Mail dans le mediamix.

6 perspectives du nouvel outil Paper Reach

L’outil présente les informations par segment et secteur

  1. Net Reach : le pourcentage de Paper Mails lus par le destinataire.
  2. Émotions : le pourcentage de Paper Mails générant une émotion positive chez le destinataire.
  3. Expositions : le nombre moyen d’expositions au message publicitaire d’un seul Paper Mail. Ces expositions sont liées à différentes actions, comme ouvrir, lire et relire, trier, etc.
  4. Nombre de lecteurs : le nombre moyen de lecteurs pour un seul Paper Mail.
  5. Réactions : le pourcentage de Paper Mails générant une action (presales, sales ou word of mouth).
  6. Durée de vie : le pourcentage de Paper Mails encore actifs dans le foyer (pas jetés/pas archivés) 1, 2 ou 3 semaines après la réception.

L’étude présente les données de benchmark pour 15 secteurs au total.

Testez le nouvel outil media

Quels ont été pour vous les résultats les plus remarquables de Paper Reach ?

B.W : Je commencerai par une information sur la portée du Paper Mail. Le Net Reach - c'est-à-dire le nombre de personnes qui lisent effectivement le Paper Mail - est énorme. En moyenne, 79% des destinataires indiquent avoir lu ou au moins regardé le contenu. Un chiffre très élevé en comparaison avec les autres médias. La raison est simple : le Paper Mail - s'il est bien ciblé - assure une grande pertinence. Le waste est très réduit et l'impact élevé. Nous avons d’ailleurs élaboré un dossier sur ce sujet. Via Paper Reach, vous obtenez également un Net Reach par secteur et par segment. C’est donc une couverture à très fines mailles. Le pourcentage de réaction est un deuxième benchmark remarquable dans l'outil Paper Reach. Le Paper Mail est un excellent médium de call to action ( appel à l’action). En moyenne, 48% des personnes interrogées réalisent une action concrète dans les trois semaines qui suivent la réception du Paper Mail. Il peut s'agir d'un achat, mais aussi d'une recherche d'informations complémentaires sur Internet ou de la consultation d'un catalogue en ligne. 33% d'entre elles agissent ainsi en ligne. Un troisième fait marquant est l'impact émotionnel du Paper Mail. Je viens de mentionner la tendance citée par Steven van Belleghem à ce sujet, et qui est confirmée par l'étude Paper Reach. Chez 59% en moyenne du groupe de l’étude, le Paper Mail suscite des émotions nettement positives, contre seulement 5% de négatives. Ici aussi, la pertinence - le ciblage et l'offre - joue le rôle principal. Une dernière information importante concerne l'impact sur la durée de vie et le nombre de lecteurs. Le même Paper Mail est consulté en moyenne 3,9 fois par la même personne et lu par 1,32 personnes différentes, dont par exemple le partenaire. Le Paper Mail a également une véritable fonction de rétention : dans 51% des ménages, il est toujours présent après une semaine.

Finalement, le R.O.I est le principal paramètre de mesure pour un mediaplanner. De quelle façon l’outil Paper Reach fait-il le lien avec celui-ci ?

B.W : Soyons clairs : comme tout mediatool, Paper Reach, n'est pas un indicateur de ROI. Ce qu’il permet de déduire, en revanche, ce sont les conditions d'un bon ROI. Les quatre éléments que je viens de citer en sont des exemples. Ils permettent un Reach efficace. Nous testons également avec différents annonceurs ce que donnent un mediamix avec et un mediamix sans Paper Mail. Pour Telenet play, la version test ‘avec Paper Mail’ a produit des différences spectaculaires au niveau de la réponse : jusqu'à 350% de réponses en plus et 3,5 fois plus de chiffre d'affaires. Cela signifie que le Paper Mail a une forte valeur ajoutée en tant que médium complémentaire dans le mix.