Met de slogan ‘in de hoogste versnelling richting elektrisch tijdperk’ zet Audi communicatief stevig in op het aanbod elektrische en hybride modellen. Uiteraard zijn de traditionele Audirijders the usual suspects voor dit aanbod, maar de constructeur ambieert meer. Maar waar vind je heel gericht prospecten voor je opendeurevent, en met een hogere scoringkans? Stef Sleurs, marketing & communication manager Audi, deed voor de Audi Electric Days een succesvolle test met de database SelectPost. Dit bleek de basis voor een slimme segmentatie én een Best of In-Home Advertising Award.

SelectPost: consumentendata over gedrag en voorkeuren

De grootste lifestyle-database van het land telt ruim één miljoen gegevens van consumenten. Zowel over hun aankoopgedrag, plannen als voorkeuren. Deze data kunnen eenvoudig vergeleken en verrijkt worden met de eigen data om zo nieuw potentieel te ontluiken. Ook voor autoconstructeurs bevat SelectPost een schat aan informatie. Zo komen ze te weten wie op welke termijn een bepaald type wagen denkt te kopen. Maar Audi ging een stap verder met SelectPost. Het merk keek ook naar het profiel van mensen die mogelijk elektrisch/hybride willen rijden. Dat leverde een prospectiedatabase op die voor opmerkelijke resultaten zorgde.

SelectPost: prospectie met meer potentieel

Naast het vanzelfsprekende criterium ‘aankoopplannen (elektrische) wagen’ selecteerde Audi consumenten met een ecologisch aankoopgedrag en consumenten met zonnepanelen. Uitgangspunt is dat deze prospecten gemotiveerder zijn om elektrisch/hybride te rijden. Voor hen is het dus logisch én relevant dat ze een Paper Mail in de brievenbus krijgen over ecologischer rijden. Voor mensen met zonnepanelen is er bovendien een sterk praktisch argument – zelfconsumptie - om niet langer met een klassieke motor te rijden. Kortom: met deze fijnmazige segmentatie was de openheid voor het aanbod van Audi veel groter en dat vertaalde zich direct in de campagnecijfers.

Paper Mail als impactmaker in de mediamix

Paper Mail nam een heel specifieke rol op zich in de mediamix: het moest de prospect uitgebreid kennis laten maken met het elektrische/hybride aanbod van Audi. Stef Sleurs, marketing & communication manager Audi, ziet hier heel duidelijk de voordelen van Paper Mail. “We kunnen ons brede gamma belichten en bijvoorbeeld het verschil tussen 100% elektrisch en hybride rijden uitleggen. Net zoals een toelichting bij de fiscale voordelen, de steunmaatregelen van de overheid, het VAA per model en praktische info over het laden. Paper Mail is bovendien de ideale drager om het premium karakter van Audi over te brengen via vormgeving en papierkeuze. Via QR-codes maakten we de brug naar de website.”

De impactcijfers van Paper Mail

Er was volop oog en aandacht voor de Paper Mail van Audi. De gemiddelde leesduur was met 4 minuten en 14 seconden bijzonder hoog. Weinig andere media kunnen zo’n connectie aantonen. Bovendien scoorde de Paper Mail ook kwalitatief sterk. Dat blijkt uit de cijfers voor attributie en recall. Die waren met respectievelijk 86% en 75% zonder meer opmerkelijk.

Hoe kijkt Audi terug op de test met SelectPost voor vernieuwende segmentatie?

Stef Sleurs haalt drie sterke punten aan. “We waren op zoek naar creatieve ideeën om nieuwe prospecten te vinden voor ons elektrische gamma. De segmentatie die SelectPost biedt gaat verder. Naast sociale groepen, leeftijd en beroep kwamen we zo op het spoor van mensen met een ‘duurzaam’ profiel zoals eigenaren van zonnepanelen”. Daarnaast speelde het CO2-neutrale karakter van Paper Mail via bpost een belangrijke rol. “Dat past perfect bij de visie van Audi rond duurzaamheid”, onderstreept Stef Sleurs de keuze voor Paper Mail. Een derde troef was de inhoudelijke samenwerking met bpost. “Hun experts hebben onze Paper Mail uitgebreid geëvalueerd en de insights uit de post-test waren zeer waardevol.”