‘Hey [jouw naam]’ zien prijken bovenaan een brief, magazine of folder: het blijft een eenvoudige en effectieve manier om je aandacht te trekken. 10 punten op stopping power. Maar staying power? Daarvoor moeten adverteerders diepgaander personaliseren. Een pleidooi over personalisatie in Direct Mail via 3 effectieve cases en 7 inspirerende tips.
De Gazet. Zeer geliefd bij bpost … maar ook ver daarbuiten
Geliefd zijn tot in de ruimte, wie droomt er als bedrijf niet van? Voor veel Belgische zaakvoerders werd het een tijdje geleden werkelijkheid. Of zo leek het toch even, toen ze een hypergepersonaliseerde gazet in de bus kregen met hun zaak als ster van de campagne.
Even schrikken denk je? Wel dat verrassingseffect is exact waar bpost op doelde bij het sturen van een Direct Mail gazet naar zijn KMO prospecten. De ideale gelegenheid om hun doelgroep de kracht van het medium dat ze verkopen, namelijk In-Home Advertising (Direct Mail en Door to door) aan de levende lijve te laten ondervinden en tegelijkertijd de belangrijkste productkenmerken en cijfers ervan in de spotlight te zetten.
Want wist je dat je al een huis-aan-huisfolder getarget op geografische- en socio-demografische kenmerken, of lifestyle- en productvoorkeuren kan verzenden aan 9 eurocent per folder? Het merendeel van de Belgische zaakvoerders weet dat ondertussen wel. Doel bereikt dus en dit dankzij een slimme personalisatie op vijf niveaus:
(1) Personalisatie op regio.
bpost koos ervoor de gazet te personaliseren rond de streek waarin de zaak het meest actief was, vertrekkend vanuit de insight dat je je als KMO voornamelijk richt op consumenten in een bepaalde straal rondom je winkelpunt.
(2) Personalisatie op bedrijfsnaam.
De bedrijfsnaam kwam op vier plaatsen terug in de folder. Met als ultieme aandachtstrekker het ‘I love ...’ bord in de handen van de astronaut.
(3) Personalisatie op naam of functietitel.
Het introductieartikel werd zodanig opgebouwd dat het leek alsof het woorden waren die de ontvanger zelf had gezegd. Bij bekende prospecten kwam zo meermaals ‘zegt [naam ontvanger]’ voor in de tekst. Bij prospecten van wie ze niet over de naam beschikten, gebruikte bpost de functietitels, zoals ‘zegt de zaakvoerder’.
(4) Personalisatie op naam Account Manager.
De drempel voor een reactie op je call to action nog verlagen? Afhankelijk van het type klant koost bpost voor een andere call-to-action. Aan sommige exemplaren werd onmiddellijk de naam en het e-mailadres van de verantwoordelijke Account Manager toegevoegd. Want een lokale aanpak werkt.
(5) Personalisatie voortzetten online.
De ontvangers waarvan bpost over het e-mailadres beschikte, ontvingen in het verlengde van het fysieke exemplaar nog een e-Direct Mail als reminder. De header van de e-mail en de landingpage waarop je vervolgens terechtkwam waren op dezelfde manier gepersonaliseerd. Ja, ook voor B2B bewijst In-Home Advertising zijn kracht. De campagne belandde via de brievenbus, in het hart van de zaak, daar waar de beslissingen worden genomen. Leuk weetje: een van de ontvangers was zelfs zo blij verrast dat hij prompt de Gazet op posterformaat liet drukken voor in zijn etalage. Daarnaast leefde de campagne ook duchtig verder op sociale media:
Met slim gebruik van data in Direct Mail, scoor je gegarandeerd. Check deze 4 straffe campagnes.
Maak je nog geliefder met gepersonaliseerde foto’s
Personaliseren met foto’s of afbeeldingen. Risky business? Niet als je het goed aanpakt, zoals Colruyt en Mercedes die de kneepjes van het personaliseren duidelijk al goed onder de knie hebben:
(6) Personalisatie met foto’s van reeds gekochte producten.
Colruyt mag zich gerust een professional noemen op dit vlak. Met hun ‘Selectie voor u’ folder sturen ze naar elke klant met klantenkaart een volledig gepersonaliseerd aanbod op basis van hun koopgedrag met kortingen op maat. De hoogtechnologische printers van Symeta produceren zo twee miljoen unieke folders die de ROI van Colruyt gevoelig de hoogte injagen.
(7) Personalisatie met persoonlijke foto’s.
Om fleetmanagers warm te maken voor de presentatie van de nieuwe Mercedes C-klasse, kwam BBDO met het idee van een gepersonaliseerde voorpagina van De Standaard en La Libre Belgique. Op de plaats waar in de normale editie van de kranten een advertentie zou staan, stond die dag een gepersonaliseerd artikel op naam, vergezeld van een foto van de ontvanger, gevonden op zijn/haar LinkedInprofiel. De bijna 1000 gepersonaliseerde kranten vormden zo een uitnodiging die desbetreffende fleetmanagers niet konden weigeren.
Meer tips & tricks om de impact van jouw Direct Mail campagnes te verhogen?
Gerelateerde artikelen
