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From physical retailer to omnichannel player by Sam Barakat from Decathlon

Samy Barakat, Digital Finance Director chez Decathlon Belgium, était l'un des orateurs de l'eComTalk à Antwerp Expo. Il a donné aux spécialistes de l’e-commerce présents un aperçu des coulisses du magasin de sport et présenté l'évolution de Decathlon passé du statut de retailer physique à celui d'acteur omnicanal de premier plan.

En 2019, Decathlon Belgium s'est pleinement engagé dans le passage à l'ère digitale. L'enseigne sportive souhaitait offrir à ses clients la même expérience en ligne qu'en magasin. Samy Barakat, revient sur cette décision : "Nous avons investi dans plusieurs initiatives, telles que la génération de trafic, le développement de méthodes de paiement, l’amélioration de la qualité de l’expédition et le lancement d'une nouvelle plateforme interne pour fluidifier les processus internes et l'expérience client".

Croissance des activités digitales pendant et après le covid

L' e-commerce de Decathlon a augmenter de 126 % en 2019. En 2020 la crise du covid a encore renforcé cette tendance en (+147 %). Au total, les ventes en ligne ont été multipliées par 4,6 entre 2018 et 2022. "C'est devenu la nouvelle normalité et un nouveau point de départ pour nous", déclare Samy Barakat.

Proposition de valeur pour l’e-commerce de Decathlon

Les points de vente physiques sont au cœur de la croissance de Decathlon Belgium. "Il était essentiel que nous trouvions une expérience phygitale appropriée pour optimiser le positionnement et l'échelle de nos magasins, tout en nous appuyant sur les tendances digitales", précise Samy Barakat.

Samy Barakat en action lors de l’eComTalk du 19/10/2023

La proposition de valeur pour l’e-commerce de Decathlon Belgium repose sur les éléments suivants :

une livraison le lendemain pour les commandes passées avant 20 heures
une offre circulaire
35 points Click & collect
un service client spécialisé qui répond à toutes les demandes dans les 24 heures
des recommandations de produits
la création d’un public cible fondé sur des données
…

Physique et digital, deux canaux complémentaires

Chez Decathlon, nous pensons que chaque canal peut enrichir l'autre. Le magasin digital a l'avantage d'utiliser au mieux la surface commerciale, de permettre aux clients de consulter le catalogue en ligne avant de se rendre en magasin, de proposer le service ‘Click & collect’ pour attirer plus de clients dans le magasin, d'offrir une plus grande gamme de produits et une meilleure rotation des stocks. De son côté, la boutique physique peut se prévaloir de 47 années d'expertise et d'expérience, de conseils personnalisés en magasin avant un achat en ligne, d'une forte notoriété de la marque, d'une publicité physique pour le canal en ligne et de la possibilité de retourner les articles en magasin sans frais. "Le principe sous-jacent est que nous voulons améliorer l'expérience omnicanale du client d'une part et mieux répondre aux questions de durabilité d'autre part", souligne Samy Barakat.

Des défis organisationnels persistants

Poursuivre la mise en place d'une offre d’e-commerce s'accompagne de quelques défis organisationnels pour Decathlon. "Par exemple, il faut toujours se poser la question de la rentabilité immédiate et de la nécessité d'investir dans ce domaine. Si la réponse n'est pas claire dès le départ, des frustrations apparaissent", déclare Samy Barakat. L'adoption d'une véritable approche omnicanale au sein du groupe permet d'éviter un fossé entre le hors ligne et l'en ligne. "La formation est cruciale dans ce contexte. Tout comme la prise de conscience du fait que nos clients sont toujours au centre de nos préoccupations. Ils doivent être servis au moment et à l'endroit où ils le souhaitent", conclut Samy Barakat.