Samy Barakat, digital finance director bij Decathlon Belgium, was een van de sprekers op eComTalk in Antwerp Expo. Hij gaf de aanwezige e-commercespecialisten een unieke inkijk achter de schermen van de sportwinkel. Samy ging dieper in op Decathlons evolutie van fysieke retailer tot toonaangevend omnichannelspeler.

In 2019 zette Decathlon Belgium voluit in op de transitie naar het digitale tijdperk. Het sportmerk wilde zijn klanten online dezelfde ervaring als in de winkel aanbieden. Samy Barakat, blikt terug: ‘We investeerden in verschillende initiatieven, zoals het genereren van traffic, de ontwikkeling van betaalmethodes, een beter verzendproces en de lancering van een nieuw intern platform om de interne processen en de klantervaring te optimaliseren.’

Toename van de digitale activiteiten tijdens en na covid

In 2019 zag Decathlon zijn e-commerce met 126% toenemen. De covidcrisis versterkte deze trend nog in 2020 (+147%). In totaal ging het digitale omzetcijfer tussen 2018 en 2022 maal 4,6. ‘Dat werd het nieuwe normaal en een nieuw beginpunt voor ons’, vertelt Samy Barakat.

Waardepropositie van Decathlons e-commerce

De fysieke verkooppunten liggen aan de basis van de groei van Decathlon Belgium. ‘Het was van essentieel belang dat we een gepaste fygitale ervaring vonden om de positionering en omvang van onze winkels te optimaliseren en tegelijk voort te bouwen op de digitale trends’, aldus Samy Barakat.

Zie Samy Barakat in actie tijdens eComTalk van 19/10/2023

De e-commerce waardepropositie van Decathlon omvat in België onder meer volgende elementen:

• levering op de volgende dag voor bestellingen die vóór 20 uur werden geplaatst
• een circulair aanbod
• 35 Click & collect-punten
• een gespecialiseerde klantendienst die binnen de 24 uur op iedere vraag antwoordt
• productaanbevelingen, • datagestuurde doelpubliekcreatie
•  …

Fysiek en digitaal, 2 kanalen die elkaar aanvullen

Bij Decathlon is men ervan overtuigd dat ieder kanaal het andere kan verrijken. De digitale winkel heeft het voordeel dat de commerciële oppervlakte optimaal benut wordt, dat de klanten de online catalogus kunnen raadplegen voor ze naar de winkel gaan, dat er via click & collect meer klanten in de winkel komen, het aanbod groter en de voorraadrotatie beter is. De fysieke winkel kan dan weer bogen op 47 jaar vakkennis en ervaring, persoonlijk advies in de winkel voor een online aankoop, een sterke naamsbekendheid, fysieke reclame voor het online kanaal en de mogelijkheid om artikelen in de winkel gratis te retourneren. ‘Het achterliggende principe is dat we enerzijds de omnichannelervaring van de klant willen verbeteren en anderzijds beter willen inspelen op duurzaamheidsvraagstukken’, benadrukt Samy Barakat.

Er blijven organisatorische uitdagingen opduiken

Verder bouwen aan een e-commerceaanbod gaat voor Decathlon gepaard met enkele organisatorische uitdagingen. ‘Je moet je bijvoorbeeld altijd de vraag stellen of je onmiddellijk rendabel moet zijn en of je op dat vlak moet investeren. Als het antwoord niet vanaf het begin duidelijk is, ontstaan er frustraties’, vertelt Samy Barakat. Door in te zetten op een echte omnichannelaanpak binnen de groep wordt een kloof tussen offline en online vermeden. ‘Opleiding is cruciaal in die context. Net als het besef dat onze focus altijd bij onze klanten ligt. Zij moeten bediend worden waar en wanneer ze dat wensen’, besluit Samy Barakat.

(Video van Samy op eComTalk)

Meer lezen over hoe Decathlon de switch maakt van offline naar omnichannel?

Download jouw eComMag >