Cera est un concept unique dans notre pays. La société coopérative compte 400.000 associés, formant une communauté soudée. Ils possèdent des parts dans Cera et sont donc copropriétaires. La loyauté est un pilier important de la communication. Vincent Viaene, coordinateur des avantages pour les partenaires et Gregory Kévers, responsable de la communication, ont élaboré une stratégie sophistiquée pour renforcer la communauté et maintenir la fidélité à un niveau élevé. Ils l'ont mise en œuvre à la fin de l'année 2020 avec une campagne de fidélisation particulièrement réussie.

Le Paper Mail comme instrument de fidélisation

Grégory Kévers, Chargé de communication, Cera

Gregory Kévers parle avec enthousiasme du concept Cera. « Notre slogan est ‘Être Cera, ça fait du bien’. Avec notre communication, nous voulons susciter un sentiment positif et créer du lien. Notre stratégie de fidélisation vise à renforcer l’engagement vis-à-vis de Cera. Nos associés reçoivent deux fois par an un magazine d'avantages, CeraSelect, ainsi que le magazine CeraScoop consacré aux projets socioculturels que nous soutenons. Grâce à Cera, 700 projets bénéficient d’un soutien d'environ 5 millions d'euros. Les associés participent activement aux décisions. C'est aussi une forme d'engagement. Les Paper Mails nous sont indispensables. Ils sont le cœur de la communication et le moteur de la réponse. Un associé sur trois fait usage des offres Select : du vin aux voyages, de la culture aux appareils de cuisine. La raison : le papier est tangible, le magazine est conservé, transmis... ce qui explique son excellent ROI. Nous avons également un bulletin d’information numérique auquel 98.000 personnes sont abonnées. Nous y faisons référence à nos avantages et à nos actions de soutien aux causes culturelles. »

Intéressé par la réponse émotionnelle du Paper Mail ?

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Une action feelgood durant le sombre mois de décembre

L'implication et la solidarité font partie du monde de Cera. Mais en raison de la crise du corona, chacun est livré à lui-même et aspire à des contacts sociaux. C’est ce qui a incité Gregory Kévers et Vincent Viaene à organiser une grande campagne feelgood en décembre. Chaque abonné au bulletin d’information pouvait envoyer trois cartes postales gratuites via l'application Mobile Postcard de bpost. Chaque carte postale avait une valeur de 2,80 euros : c’était donc un beau cadeau en termes financiers aussi. Pour être clair : il s'agissait de cartes postales imprimées prépayées qui arrivaient dans la boîte aux lettres de la famille et des amis. Avec un message personnel de l'expéditeur, évidemment.

Les résultats ?

La réponse a été énorme. Près de 10.000 associés ont répondu à l'offre et envoyé les cartes de vœux gratuites via l'application Mobile Postcard. Soir une réponse d'environ 10% ! Mais la réponse que Cera a reçue de ses associés a été tout aussi réconfortante. Cera a reçu des vœux et des remerciements pour cette attention bienvenue en cette période sombre. L’action feelgood a donc atteint son objectif.

Le Paper Mail pour les jeunes

La communication sur papier est-elle également le médium le plus efficace pour les jeunes associés de Cera ? Gregory Gévers en est convaincu. « Nous avons de nombreux associés dans la tranche d'âge 19-35 ans. Une démarche de fidélisation est certainement nécessaire pour eux, car ils sont confrontés à des dépenses importantes à ce stade de leur vie et envisagent réellement de réaliser leur investissement chez Cera. Il va sans dire que nous leur proposons d'autres avantages pour associés, adaptés à leur mode de vie. Cela vaut également pour le magazine papier. Ils reçoivent leur propre version : Enjoy. Leur magazine papier consacré aux projets socioculturels s'appelle Engage.

Mais indépendamment de la segmentation par âge, les mêmes arguments s’appliquent au papier. Plus d’impact, des temps de rétention plus longs, une consultation plus fréquente. Cela se traduit par une réponse et un ROI plus élevés. Et plus d’engagement vis-à-vis de Cera. »

Comment les jeunes répondent-ils au Paper Mail ?

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