Cera is een uniek concept in ons land. De coöperatieve vennootschap telt 400.000 vennoten die samen een hechte community vormen. Zij bezitten aandelen van Cera en zijn dus gezamenlijk eigenaar. Loyalty is een belangrijke pijler van de communicatie. Communicatieverantwoordelijke Gregory Kévers stippelt samen met Vincent Viaene, coördinator vennotenvoordelen, een uitgekiende strategie uit om de community te versterken en de loyalty op een hoog niveau te houden. Eind 2020 deden zij dat met een bijzonder succesvolle loyalty-actie.
Paper Mail als loyaltymedium
Grégory Kévers, Communicatieverantwoordelijke, Cera
Gregory Kévers spreekt bevlogen over het Cera-concept. “Onze slogan is ‘Cera zijn doet goed’. We willen met onze communicatie vooral een goed gevoel en verbondenheid creëren. Alles draait in onze loyaltystrategie om het verstevigen van de betrokkenheid bij Cera. Onze vennoten ontvangen twee keer per jaar een voordelenmagazine in de bus, CeraSelect, samen met het magazine CeraScoop over de sociaal-culturele projecten die we steunen. Dankzij Cera krijgen 700 projecten steun, goed voor zo’n 5 miljoen euro. De vennoten beslissen hier actief over mee. Ook dat is een vorm van betrokkenheid. Paper Mails zijn voor ons onmisbaar. Ze zijn het hart van de communicatie en de motor van de respons. Eén op de drie vennoten maakt gebruik van de Select-aanbiedingen: van wijn tot reizen, van cultuur tot keukenapparaten. De reden: papier is tastbaar, het magazine wordt bewaard, doorgegeven, … wat de uitstekende ROI van het magazine verklaart. Daarnaast is er een digitale nieuwsbrief waarop 98.000 mensen zijn geabonneerd. In die nieuwsbrief verwijzen we naar onze voordelen en onze acties om culture doelen te steunen.”
Interesse in de emotionele respons van Paper Mail? Hier is de benchmark voor uw sector.
Een feelgood-actie in de donkere decembermaand
Betrokkenheid en samenhorigheid horen bij de leefwereld van Cera. Door de coronacrisis was iedereen heel sterk op zichzelf aangewezen en snakte iedereen naar sociaal contact. Dat inspireerde Gregory Kévers en Vincent Viaene om in december een grote feelgood-actie op te zetten. Elke abonnee van de nieuwsbrief kon via de Mobile Postcard-app van bpost gratis drie postkaarten versturen. Elke postkaart had een waarde van € 2,80, dus het was ook financieel een heel waardevol cadeau. Voor alle duidelijkheid: het ging om gedrukte postkaarten die voorgefrankeerd waren en bij familie en vrienden in de brievenbus kwamen. Uiteraard met een persoonlijke boodschap van de afzender.
De resultaten?
De respons was enorm. Bijna 10.000 vennoten gingen in op het aanbod en verstuurden de gratis wenskaarten via de Mobile Postcard-app. Dat betekent een respons van zowat 10%! Maar de respons die Cera kreeg van zijn vennoten was net zo hartverwarmend. Cera ontving wensen terug en bedankjes voor de welgekomen attentie in deze donkere periode. De feelgood-actie had dus zijn doel bereikt.
Paper mail voor jongeren
Communicatie op papier, is dat ook voor jonge vennoten van Cera het efficiëntste medium? Gregory Gévers is daarvan overtuigd. “We hebben veel vennoten in de leeftijdscategorie 19-35 jaar. Voor hen is een loyaltyaanpak zeker nodig. Ze staan immers in deze fase van hun leven voor grote uitgaven. De overweging om hun investering bij Cera te verzilveren is uiteraard reëel. Het spreekt voor zich dat we voor hen andere vennotenvoordelen hebben die zijn afgestemd op hun leefwereld. Dat geldt ook voor het papieren magazine. Ze krijgen hun eigen versie: Enjoy. Hun papieren magazine over de sociaal-culturele projecten heet Engage.
Maar los van de leeftijdssegmentatie gelden dezelfde argumenten voor papier. Meer impact, langere bewaartijden, vaker raadplegen van de informatie. Dat vertaalt zich in een hogere response en ROI. En meer verbondenheid met Cera”
Hoe responderen jongeren op Paper Mail?
Kom het te weten via de mediatool
Gerelateerde artikelen
