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Design en effectiviteit van Paper Mail: Expert Talk met Davy Dooms
9 avril 2021 - 4 Minutes Temps de lecture

Davy Dooms, Designer

Davy Dooms, Designer

« Le design aide à résoudre le problème d’un consommateur »

Le designer Davy Dooms est un nom connu dans le monde de la communication. C'est à lui que l'on doit, entre autres, la nouvelle identité visuelle du port d'Anvers, Fluvius et le logo de Caritas. Son talent pour donner un visage aux marques a valu à Davy une série de CCB Awards, Pentawards, Eurobest Awards et même Effie Awards Europe. Les Effies sont probablement les plus importants et constituent également une grande reconnaissance pour un designer, car cela signifie que le design a contribué à l'efficacité de la communication.

Design sur papier et design à l’écran : y a-t-il une différence pour vous et où réside-t-elle ?

« Indépendamment des possibilités techniques, je dirais la volatilité du numérique et l’approfondissement que permet le papier. Il est très difficile de retenir longtemps l'attention du lecteur dans le design digital. C'est l'avantage du papier : on entraîne le lecteur dans notre histoire. Et comme le papier a une durée de vie beaucoup plus longue, il y a beaucoup plus de chances que le lecteur ouvre à plusieurs reprises un beau dépliant. On ne regarde pas une bannière deux fois et, pour être honnête, le retargeting est souvent source d'irritation. Personnellement, j'aime l'aspect tangible du papier, qui crée un lien avec le medium. »

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Comment voyez-vous le rôle du design dans la communication, et comment évoluera ce rôle ?

Comment voyez-vous le rôle du design dans la communication, et comment évoluera ce rôle ?

« J'aime citer un grand designer américain des années 50 et 60 : Saul Bass (Bass a conçu, entre autres, des affiches de films pour Hitchcock et le logo de Quaker Oats). Il a dit : ‘Design is thinking made visual’. Vous ne devez pas seulement faire passer ‘joliment’ votre message, mais aussi de manière fonctionnelle. La citation de Bass signifie pour moi : ‘Avec votre design, vous aidez à résoudre un problème du lecteur’. C'est la meilleure définition du ROI. Le design doit avant tout rendre la communication plus puissante et plus efficace. Le designer doit donc savoir ce qui fonctionne. Des recherches ont montré, par exemple, la puissance de l'utilisation de la couleur pour susciter une réponse. Une bonne combinaison des couleurs détermine l’achat pour plus de 50%. Le design est évidemment influencé par la façon dont on voit la communication numérique et les possibilités technologiques telles que l'IA. La tendance est à une communication qui devient plus visuelle et plus volatile, les consommateurs doivent donc pouvoir tout scanner plus facilement pour déterminer ce qui est intéressant pour eux. »

Une grande partie de la communication axée sur les ventes se fait sur des supports papier, comme que les dépliants de vente au détail. Comment les marques peuvent-elles rendre cette communication plus efficace ?

« Les dépliants sont souvent très remplis : chaque centimètre est mis à profit. L’angoisse de l'espace blanc, sans doute (rit). Et ce, alors que le lecteur veut un aperçu rapide de ce qui est important pour lui. Moins on en dit, plus la valeur d'attention pour les produits augmente. Le designer doit penser comme un consommateur. La durée d'attention d'un lecteur est limitée, il faut donc l’exploiter au maximum. C’est ce que montrent par exemple les études de suivi des yeux. L’attention diminue rapidement et un surplus d'informations n'est pas toujours idéal. Un autre aspect souvent sous-estimé est le choix du papier. Un beau dépliant, avec un beau papier, garantit une expérience spéciale et on jette moins facilement ce qui est beau. »

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Le papier reste ?

Le papier reste ?

« Alors je reviens à ce que nous venons de dire. Le public veut davantage de sérénité et de tangibilité en raison du volume considérable de messages numériques volatiles reçus. Il suffit de voir l'importance que les détaillants accordent aux dépliants hebdomadaires. La fréquence crée une bonne habitude. Les gens aiment faire du pré-shopping et consulter leurs dépliants. C'est un ‘petit moment pour eux-mêmes’ et une expérience différente de celle qu’ils vivent en feuilletant le même dépliant en format numérique. Il est également faux de croire que le numérique est toujours moins cher et plus rapide à mettre en œuvre. Un contenu numérique de qualité a un prix et prend du temps. J'espère que les formations en graphisme permettront aux générations futures de se familiariser avec les tenants et aboutissants du design des supports papier. La lisibilité de la typographie, les courbes de lecture, la scannabilité : tout cela contribue à déterminer si quelqu'un lira votre Paper Mail et c'est là que commence le ROI. »

Les consommateurs achètent davantage de magazines à l’unité pendant la crise du corona.

Les ventes à l’unité de magazines destinés au grand public sont en hausse depuis le début de la crise. Le public a clairement besoin d'informations de qualité. Pour une grande majorité, la presse écrite reste un moyen important de lire et de comprendre les informations sur la crise actuelle.

Paper Mail – la campagne préférée de Davy Dooms

Davy est un grand fan du papier et du design qui pousse à l'action. Nous lui avons demandé quel cas était, selon lui, un exemple de design selon le principe de Saul Bass : ‘avec votre design, vous aidez à résoudre un problème du lecteur’. Davy a choisi le cas de Pack'd, un fournisseur de compléments alimentaires. Pack'd associe la logistique et la communication dans ses Paper Mails. Vous recevez chez vous votre dose quotidienne de compléments alimentaires par mailing. Grâce à la dimension étudiée des emballages, ceux-ci se glissent dans toutes les boîtes aux lettres. Ils sont entièrement fabriqués en papier, sans aucun plastique. Le design et la couleur indiquent clairement et simplement quelle dose vous devez prendre le matin et le soir. Simple et efficace. Le consommateur est rassuré et la confiance dans la marque augmente.

D'autres exemples créatifs de design de Paper Mail poussant à l'action ?

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