Onze experten bieden ondersteuning en advies bij wijze van voorbereiding en evaluatie van uw campagnes, media expertise en inspiratie over In-Home Advertising.

Contacteer onze Media Experts
Design en effectiviteit van Paper Mail: Expert Talk met Davy Dooms
9 april 2021 - 4 Minuten leestijd

Davy Dooms, Designer

Davy Dooms, Designer

“Met design kun je het probleem van een consument helpen oplossen”

Designer Davy Dooms is een klinkende naam in de communicatiewereld. Hij is de man achter de nieuwe visuele identiteit van onder meer de Antwerpse haven, Fluvius en het logo van Caritas. Zijn talent om merken een gezicht te geven, leverde Davy een reeks CCB Awards, Pentawards, Eurobest Awards en zelfs Effie Awards Europe op. De Effies zijn allicht de meest toonaangevende en ook voor een designer een grote erkenning: het betekent immers dat vormgeving een bijdrage heeft geleverd aan de effectiviteit van communicatie.

Design op papier en design op scherm: is er een verschil voor jou, en waarin zit dat?

“Los van de technische mogelijkheden: de vluchtigheid van digitaal en de diepgang van papier. Het is heel moeilijk om in je digitale design de aandacht lang vast te houden. Dat is het voordeel van papier: je neemt de lezer mee in je verhaal. En papier heeft een veel langere levensduur, dus de kans is veel groter dat je een mooie folder nog eens vastpakt. Een banner bekijk je geen twee keer en eerlijk gezegd, met retargeting ontstaat er ook vaak irritatie. Het tastbare vind ik persoonlijk prettig, er ontstaat een band met het medium.”

Bekijk in de Paper Reach-tool de recente data over exposure van Paper Mail in uw sector

Ontdek de mediatool

Hoe zie je de rol van design in communicatie, en hoe evolueert die rol?

Hoe zie je de rol van design in communicatie, en hoe evolueert die rol?

“Ik citeer graag een grote Amerikaanse designer uit de jaren vijftig en zestig: Saul Bass (Bass ontwierp onder meer filmposters voor Hitchcock en het Quaker Oats-logo). Hij zei ‘Design is thinking made visual’. Je boodschap moet je niet alleen ‘mooi’ overbrengen maar je moet het ook functioneel overbrengen. De quote van Bass betekent voor mij: ‘met je design help je een probleem van de lezer op te lossen’. Dat is de beste definitie van ROI. Design moet de communicatie in de eerste plaats krachtiger en effectiever maken. Als designer moet je daarom weten wat werkt. Onderzoek heeft bijvoorbeeld de responskracht van kleurgebruik aangetoond. Zo bepaalt de juiste kleurstelling voor meer dan 50% de aankoop. Design wordt uiteraard beïnvloed door de manier waarop we naar digitale communicatie kijken en de technologische mogelijkheden zoals AI. De grote trend is dat communicatie steeds visueler en vluchtiger wordt en dat de consument dus alles makkelijker moet kunnen scannen zodat hij ziet wat interessant voor hem is.”

Heel veel salesgedreven communicatie gebeurt via papieren dragers, bijvoorbeeld de retailfolders. Hoe kunnen merken deze communicatie effectiever maken?

“Je ziet dat folders vaak heel vol staan, elke centimeter wordt benut. Er is blijkbaar angst voor witruimte (lacht). Terwijl de lezer net makkelijk een snel overzicht wil met wat voor hem belangrijk is. De aandachtswaarde voor producten stijgt door minder te vertellen. Als designer moet je dus denken als een consument. De attention span van een lezer is beperkt dus je moet die zo goed mogelijk benutten. Dat zie je bijvoorbeeld ook in eyetracking-studies. De aandacht verslapt snel, en meer informatie is niet altijd beter. Wat ook vaak onderschat wordt, is papierkeuze. Een mooie folder met een mooi papier zorgt voor een speciale beleving en wat mooi is gooi je niet snel weg.”

Benieuwd naar de bewaartijd van Paper Mail en aantal contactmomenten per ontvanger in uw sector?

Ga naar de mediatool

Papier blijft?

Papier blijft?

“Dan kom ik terug op wat we net zeiden. Mensen willen door de grote hoeveelheid aan vluchtige digitale boodschappen meer rust en meer tastbaarheid. Kijk maar eens naar het belang dat retailers hechten aan de wekelijkse folders. Frequentie schept een fijne gewoonte. Mensen vinden het prettig om aan preshopping te doen en even door de folders te gaan. Dat is een me-momentje en dat geeft toch een andere beleving dan dezelfde folder digitaal door te klikken. Het is ook een misverstand dat digitaal altijd goedkoper is en sneller in te schakelen. Kwaliteitsvol geproduceerde digitale content heeft zijn prijs en vraagt ook tijd. Ik hoop wel dat grafische opleidingen de aankomende generaties vertrouwd maken met de ins & outs van design van papieren dragers. Leesbaarheid van typografie, leescurves, scanbaarheid: ze bepalen mee of iemand je Paper Mail leest en daar begint ROI mee.”

Mensen kopen meer magazines in losse verkoop tijdens coronacrisis

De losse verkoop van de publieksmagazines stijgt sinds het begin van de crisis. De mensen hebben duidelijk nood aan kwaliteitsvolle informatie. De geschreven pers blijft voor een groot deel van het publiek toch een belangrijk middel om informatie over de huidige crisis te lezen en te begrijpen.

Paper Mail - de favoriete campagne van Davy Dooms

Davy is een grote fan van papier en van design dat aanzet tot actie. We vroegen hem welke case voor hem een voorbeeld is van design volgens het principe van Saul Bass: ‘met je design help je een probleem van de lezer op te lossen’. Davy koos als case Pack’d, aanbieder van voedingssupplementen. Pack’d combineert logistiek met communicatie in zijn Paper Mails. Via de mailing krijg je je dagelijkse dosis voedingssupplementen bij je thuis bezorgd. Door de juiste afmetingen past deze in elke brievenbus, helemaal opgebouwd uit papier, zonder plastic. Door middel van design en kleur werd op een eenvoudige manier duidelijk gemaakt welke dosis je 's ochtends en 's avonds in moet nemen. Eenvoudig en effectief. De consument krijgt zo zekerheid en het vertrouwen in het merk stijgt.

Nog meer creatieve voorbeelden van Paper Mail design dat tot actie aanzet? Abonneer gratis op het magazine Sparkle, het inspiratiemagazine voor communicatiebureaus en adverteerders.

Abonneer op het magazine Sparkle

Abonneer op het magazine Sparkle

De nieuwe media studie die je als muziek in de oren klinkt