Voir trôner « Bonjour [votre nom] » en haut d’une lettre, d’un magazine ou d’un dépliant demeure une manière simple et efficace d’attirer l’attention. 10 sur 10 en termes de pouvoir d'interpellation. Mais qu’en est-il du pouvoir de rétention ? Les publicitaires doivent pour ce faire s’adonner à une personnalisation plus poussée. Un plaidoyer sur la personnalisation du Direct Mail via 3 cas efficaces et 7 conseils inspirants.
La Gazette. Très appréciée chez bpost, mais aussi bien au-delà.
Être apprécié jusque dans l’espace, qui en a déjà rêvé ? Pour beaucoup de chefs d’entreprise, ce fût une réalité il y a quelques jours. Ou du moins c’est l’impression qu’ils ont eue, lorsqu’ils ont découvert dans leur boîte une gazette hyper personnalisée avec leur entreprise en star de campagne... que eux seuls recevaient.
Surprenant, n’est-ce pas ? C’est justement cet effet de surprise que bpost recherchait en envoyant une gazette Direct Mail à ses prospects PME. L’occasion idéale pour faire vivre en direct à leur groupe cible le pouvoir du média qu'elle vend, à savoir le In-Home Advertising (Direct Mail et Door to door) et, dans le même temps, mettre en avant les principaux chiffres et caractéristiques du produit. Car saviez-vous que vous pouviez déjà envoyer un dépliant toutes-boîtes ciblé sur les caractéristiques géographiques et sociodémographiques ou sur les préférences lifestyle et produit pour 9 cents par dépliant seulement ? La majorité des chefs d’entreprise belges le savent à présent. Objectif atteint donc, et ce, grâce à une personnalisation menée à cinq niveaux :
(1) Personnalisation en fonction de la région.
bpost a choisi de personnaliser par rapport à la région dans laquelle l’entreprise est principalement active, en partant du principe qu’une PME s’adresse en général à des consommateurs dans un certain rayon autour de son point de vente.
(2) Personnalisation sur le nom de l’entreprise.
Le nom de l’entreprise a été repris à quatre endroits dans le dépliant. Avec une pancarte « I love... » tenue par un astronaute comme manière ultime d’attirer l’attention.
(3) Personnalisation sur le nom et le titre de la fonction.
L’article d'introduction a été formulé de telle façon qu'il semble avoir été prononcé par le destinataire. Pour les prospects connus, le texte répétait ainsi à plusieurs reprises « dit [nom du destinataire] ». Pour les autres prospects, bpost a préféré utiliser les titres de fonction, comme « dit le gérant ».
(4) Personnalisation sur le nom de l’Account Manager.
Vous souhaitez encore abaisser davantage le seuil de réaction à votre appel à l’action ? En fonction du type de client, bpost a opté pour un autre appel à l’action : le nom et l’adresse e-mail de l’Account Manager responsable a été ajouté directement sur certaines copies. Une approche locale ne peut être que gagnante.
(5) Poursuivre la personnalisation en ligne.
Les destinataires dont bpost avait l'adresse e-mail ont reçu un e-Direct Mail pour rappel, à la suite de la copie physique. L'en-tête de l'e-mail et la page d'accueil ont été personnalisés de la même manière.
L'efficacité du In-Home Advertising pour le B2B n’est en effet plus à prouver non plus. Via la boîte aux lettres, la campagne est parvenue à pénétrer au cœur de l’entreprise, là où les décisions sont prises. Intéressant à savoir : l’un des destinataires a même été si agréablement surpris qu'il a fait imprimer la Gazette sous format poster pour la mettre dans sa vitrine. La campagne a également été relayée sur les médias.
Encore plus de succès avec des images personnalisées
La personnalisation via des photos ou illustrations. Risqué ? Pas si vous optez pour la bonne approche, comme Colruyt et Mercedes qui maitrisent apparemment déjà très bien toutes les ficelles de la personnalisation :
(6) Personnalisation avec des photos de produits déjà achetés.
Colruyt peut clairement être considéré comme un professionnel en la matière. Avec leur dépliant « Sélection pour vous », ils envoient à chaque client disposant d'une carte client une offre entièrement personnalisée sur la base de leur comportement d'achat avec des réductions sur mesure. Les imprimantes dernier cri de Symeta produisent ainsi deux millions de dépliants uniques qui donnent lieu à des ROI impressionnants chez Colruyt.
(7) Personnalisation avec des photos personnelles.
Pour promouvoir la nouvelle Mercedes classe C auprès des fleet managers, BBDO a eu l’idée de personnaliser la première page des quotidiens De Standaard et La Libre Belgique. À l’endroit normalement réservé à une publicité se trouvait ce jour-là un article personnalisé au nom du destinataire, accompagné d’une photo provenant de son profil LinkedIn. Les quelque 1000 journaux personnalisés faisaient ainsi office d'invitation que les fleet managers concernés ne pouvaient refuser.
Vous voulez d'autres conseils pour augmenter l'impact de votre Direct Mail?
Articles similaires
