“Gedrukte klantenmagazines zijn een fundament
      geworden van onze omnichannel contentaanpak.
      Ze vormen een levensader in de relatie met onze klanten”

      Didier Neyt, marketing director A.S. Adventure

A.S. Adventure heeft meer dan 50 winkels in België, Luxemburg en Frankrijk, en beschikt over een succesvolle webshop. Voor beide verkoopkanalen is traffic belangrijk en de Belgische winkelketen heeft een klare kijk op hoe je dit op een samenhangende manier doet. Paper Mail speelt daar zijn specifieke rol in. We spraken met marketing director Didier Neyt over integratie van online en offline, de meerwaarde van papier en het belang van relevante, datagedreven content.

Retail is klassiek sterk gericht op seizoenen, wisselende collecties, promoties en koopimpulsen. Hoe bouwen jullie voor A.S. Adventure aan een langetermijnrelatie met klanten en welke impact heeft dat op de keuzes voor jullie mediamix?

We werken bij A.S. Adventure met twee planningen: een commerciële en een redactionele. Uiteraard stemmen we die goed op elkaar af, maar de verschillen in timing, inhoud en doelstelling zijn significant. In essentie is de commerciële kalender vanuit tactisch standpunt een “push”-aanpak en ingegeven door resultaten die we op geplande momenten willen behalen. Traditionele seizoenaliteit pér productsoort is daarin nog steeds bepalend, maar voortschrijdend inzicht stuurt dit doorlopend bij. Grillige weerpatronen, geopolitieke invloeden, logistieke uitdagingen, …. we moeten voortdurend schakelen. Periodiciteit in klantengedrag heeft intussen de klassieke seizoenen vervangen. Daarom is onze redactionele kalender opgesteld vanuit een “pull”-strategie. We moeten inpikken op interesses of behoeftes van klanten, ook als die niet meteen leiden tot een aankoop. Dat is de basis van een vertrouwensrelatie met onze klanten.

Consumenten verwachten vandaag een gepersonaliseerde benadering, zowel online als offline. Hoe vullen jullie die verwachting omnichannel in?

Het is een grote uitdaging om het persoonlijke contact in de winkel ook online te bieden. Het spreekt voor zich dat eenzelfde beleving moeilijk te evenaren is. Maar dat hoeft ook niet want dat verwacht de klant niet. Belangrijk is wel dat winkel- en online omgeving elkaar perfect aanvullen.

De data van ons Explore More-loyaltyprogramma biedt ons daarbij een waardevol kompas. We kunnen op het juiste moment de juiste boodschap communiceren. En door aanhoudend feedback te vragen aan klanten blijven we zo altijd mikken op de ultieme “bulls eye” in retail waarbij ónze doelstellingen én de behoeftes van de klant matchen.

Om te communiceren heb je woord en beeld nodig. En dat hadden we zo’n 15 jaar geleden al begrepen toen A.S. Adventure zijn gedrukte klantenmagazine op de markt bracht. Het grootste travel- en lifestylemagazine van België wordt nog steeds heel erg gewaardeerd. En dat heeft ook de basis gevormd van een veel bredere contentstrategie die nu essentieel is in onze communicatie. De diversiteit van onderwerpen en hoe alert we ermee omgaan, maakt dat we steeds meer op maat kunnen communiceren. Complex in aanpak maar essentieel in verbindende communicatie.

Wat zien jullie als meerwaarde van Paper Mail en magazines in de mediamix en hoe evalueren jullie de return ervan? Is papier een antwoord op wat trendwatcher Crystal Washington op de UBA Trends Day de toenemende ‘digital amnesia’ noemde?

Alles verloopt in cycli. En na een exponentiële toename van digitale middelen in communicatie, merk ik nu een herstel van tactiele media die je kan voelen, ruiken en vastnemen. Vandaar ook mijn pleidooi voor een organische integratie van online en offline zonder de virtuele glazen wand die meetbare kennis van big data wel eens oproept. De intrinsieke maar minder meetbare impact van “tragere” papieren media is onmiskenbaar. En daar heeft de digital amnesia veel mee te maken. Of “inflatie van aandacht” zoals ik het noem. Dat is ook de reden waarom we na 15 jaar ondanks de invasie van digitale media nooit hebben getwijfeld aan ons klantenmagazine. Integendeel, het is een fundament geworden van de omnichannel contentaanpak die een levensader vormt in de relatie met onze klanten. Toegegeven, de huidige prijsstijgingen in papier zijn ernstig en beproeven opnieuw onze plooibaarheid. Maar dankzij onze inzichten en klantendata zijn we in staat efficiënt bij te sturen. Met behoud van (duurzaam) drukwerk maar met nog doelgerichtere targets.

Van offline communicatie naar online traffic: hoe zorgen jullie ervoor dat ‘drive to web’ vlot verloopt?

“Drive to web” is geen doel op zich, maar een gevolg van een volwaardige wisselwerking tussen kanalen die we inzetten in functie van hun eigenheid. Impact van offline communicatie op online traffic is meetbaar en relevant. Maar online traffic is onderdeel van een geïntegreerde aanpak waarvan de resultaten vanuit een omnichannel standpunt moeten beoordeeld worden.

Drive to web: ook Juttu scoort met Paper Mail

Conceptstore Juttu (fashion, home & deco, beauty, food, boeken en cadeau-ideeën) maakt deel uit van Retail Concepts waar ook A.S. Adventure toe behoort. Juttu versterkt de relatie met haar community onder andere met het gedrukte magazine Juttugram. Maar Paper Mail vervult ook een acquisitiefunctie. Deze Paper Mail kondigt de nieuwe editie van Juttugram aan en nodigt klanten uit om vrienden kennis te laten maken met het merk. Uit een Barometerstudie van bpost media blijkt dat de drive to web-factor van deze Paper Mail erg hoog was. 65% van de ondervraagde ontvangers gaf aan dat ze de website van Juttu hadden bezocht nadat ze mailing hadden bekeken.