“Les magazines imprimés pour les clients forment maintenant
     la base de notre approche omnichannel du contenu.
     Ils ont une importance vitale dans la relation avec nos clients.”

     Didier Neyt, marketing director A.S. Adventure

A.S. Adventure possède plus de 50 magasins en Belgique, au Luxembourg et en France, ainsi qu'une boutique en ligne qui remporte un grand succès. Le trafic est important pour les deux canaux de vente et la chaîne de magasins belge a une vision claire de la manière d'y parvenir de façon cohérente, où le Paper Mail joue son rôle spécifique. Nous avons interrogé le marketing director, Didier Neyt, sur l'intégration de la communication online et offline, la valeur ajoutée du papier et l'importance d'un contenu pertinent et axé sur les données.

Le commerce de détail est classiquement très axé sur les saisons, les changements de collections, les promotions et les impulsions d'achat. Comment établissez-vous des relations à long terme avec les clients d'A.S. Adventure, et quel impact cela a-t-il sur les choix de votre mix média ?

Chez A.S. Adventure, nous travaillons avec deux plannings : un commercial et un rédactionnel. Ils sont évidemment bien accordés, mais les différences de timing, de contenu et d'objectif sont importantes. En substance, d'un point de vue tactique, le calendrier commercial est une approche ''push'' dictée par les résultats que nous voulons obtenir aux moments prévus. La saisonnalité traditionnelle par type de produit reste déterminante, mais une vision anticipative permet de l'adapter en permanence. Modèles météorologiques irréguliers, influences géopolitiques, défis logistiques.... nous devons constamment corriger le tir. La périodicité du comportement des clients a remplacé les saisons classiques. C'est pourquoi notre calendrier rédactionnel est basé sur une stratégie  ''pull''. Nous devons répondre aux intérêts ou aux besoins des clients, même si cela ne débouche pas immédiatement sur un achat. C'est la base d'une relation de confiance avec nos clients.

Les consommateurs d'aujourd'hui attendent une approche personnalisée, tant en ligne que hors ligne. Comment répondre à cette attente omnichannel ?

C'est un grand défi que d'offrir en ligne le même contact personnel qu'en magasin. Il va sans dire qu'il est difficile d'égaler cette expérience. Mais cela n'est pas nécessaire, car ce n'est pas ce que le client attend. L'important est que l'environnement en magasin et l'environnement en ligne se complètent parfaitement.

Les données de notre programme de fidélité Explore More nous fournissent une précieuse boussole ici. Nous pouvons communiquer le bon message au bon moment. Et en demandant constamment le feedback des clients, nous visons toujours ''en plein dans le mille'' pour le commerce de détail, où nos objectifs et les besoins du client correspondent.

Pour communiquer, il faut des mots et des images. Nous l'avons compris il y a une quinzaine d'années déjà, lorsqu'A.S. Adventure a lancé son magazine imprimé pour les clients. Le plus grand magazine de voyage et lifestyle de Belgique est toujours très apprécié. Et il a également constitué la base d'une stratégie de contenu beaucoup plus large, qui est désormais essentielle dans notre communication. La diversité des sujets et la vivacité avec laquelle nous les traitons nous permettent de communiquer de plus en plus sur mesure. Une approche complexe mais essentielle pour une communication qui lie.

Quelle est, selon vous, la valeur ajoutée du Paper Mail et des magazines dans le mix média et comment évaluez-vous son rendement ? Le papier est-il une réponse à ce que Crystal Washington, observatrice des tendances, a appelé, lors de la journée des tendances de l'UBA, UBA Trends Day ''l'amnésie numérique'' croissante ?

Tout se déroule par cycles. Et après une augmentation exponentielle des moyens de communication numériques, je constate aujourd'hui une reprise des supports tangibles, que l'on peut sentir, ressentir et toucher. D'où mon plaidoyer pour une intégration organique de l'online et de l'offline, sans le mur de verre virtuel qu'évoque parfois la connaissance mesurable des big data. L'impact intrinsèque mais moins mesurable des supports papier ''plus lents'' est indéniable. Et l'amnésie numérique y est pour beaucoup. Ou ''inflation de l’attention'', comme je l'appelle. C'est aussi pourquoi, après 15 ans, malgré l'invasion des médias numériques, nous n'avons jamais douté de notre magazine pour les clients. Au contraire, il est devenu un fondement de l'approche omnichannel du contenu, d'importance vitale dans la relation avec nos clients. Certes, les augmentations actuelles du prix du papier sont terribles et mettent à nouveau notre flexibilité à l'épreuve. Mais grâce à nos connaissances et à nos données clients, nous sommes en mesure de nous adapter efficacement. Nous maintenons les imprimés (durables), mais avec des objectifs encore plus ciblés.

De la communication hors ligne au trafic en ligne : comment assurer le bon déroulement du ''drive to web'' ?

''Drive to web'' n'est pas un objectif en soi, mais la conséquence d'une interaction complète entre les canaux que nous déployons en fonction de leurs caractéristiques. L'impact de la communication hors ligne sur le trafic en ligne est mesurable et pertinent. Mais le trafic en ligne fait partie d'une approche intégrée dont les résultats doivent être évalués d'un point de vue omnichannel.

Drive to web: Juttu marque aussi des points avec le Paper Mail

Le concept store Juttu (mode, maison & déco, beauté, alimentation, livres et idées cadeaux) fait partie de Retail Concepts auquel appartient également A.S. Adventure. Juttu renforce sa relation avec sa communauté notamment par le biais du magazine imprimé Juttugram. Mais le Paper Mail remplit également une fonction d'acquisition. Ce Paper Mail annonce la nouvelle édition de Juttugram et invite les clients à faire connaître la marque à leurs amis. Une étude de Baromètre réalisée par bpost media montre que le facteur ''drive to web'' de ce Paper Mail était très élevé. 65% des destinataires interrogés ont indiqué qu'ils avaient visité le site web de Juttu après avoir vu le mailing.