AH pakt uit met een grooooooote huis-aan-huisfolder voor zijn eerste XL-vestiging

Albert Heijn is sinds 2011 actief in België. Vandaag zijn er al meer dan 50 winkels en sinds kort is er de eerste XL-vestiging. Mechelen kreeg de primeur en uiteraard zorgde de hypermarkt voor een passende lanceringscommunicatie. De creatieve strategie kwam van Accenture Interactive, het reclamebureau van Albert Heijn in ons land. We vroegen aan creatief directeur Klaartje Galle waarom Paper Mail zo’n belangrijke rol in de lancering van AH XL Mechelen speelde.

Rumour around the brand

De eerste AH XL van België, dat is natuurlijk groot nieuws en er werd in Mechelen en omstreken al druk over gespeculeerd. Klaartje Galle legt uit waarom creatieve impact het verschil maakt. “We zien in de communicatie voor supermarktketens meestal een promo-gedreven insteek. Dat is logisch en zorgt voor traffic maar je moet ook je merk blijven laden. We hebben dat bijvoorbeeld voor AH al gedaan met de 1+1+1-actie. Albert Heijn is bekend door het 1+1-promomechanisme. Maar door de extra van +1 (een product ten voordele van De Voedselbanken) straalt een promo ook af op AH.” Voor de opening van AH XL moest duidelijk worden gemaakt dat XL echt wel anders is dan een ‘gewone’ AH winkel. De oppervlakte van de winkel (4000 m2 ) was de creatieve insight maar hoe leg je XL uit?

Een heel grooooooote huis-aan-huisfolder

Een XL-winkelformat? Daar hoort een XL-formaat voor de communicatie bij. Klaartje Galle en haar team kozen voor een opmerkelijke huis-aan-folder. Als je de folder openvouwde, kreeg je een heel groot en dus impactvol formaat. De boodschap sloot daar – ook grafisch - mooi bij aan. De copy spoorde mensen met een knipoog aan veel ‘booooooooodschappen’ te komen doen in de nieuwe Albert Heijn XL. Het thema werd op dezelfde speelse manier doorvertaald op de bussen in de regio Mechelen. Een persoonlijk medium als Paper Mail en een massamedium als busreclame versterkten elkaar op deze manier perfect. Zo slaagde Albert Heijn erin om de twee belangrijkste doelstellingen van de campagne (brand awareness en drive to store) op een creatief mooie manier te behalen.

Lokale en gerichte segmentering

Ook de keuze om via een Paper Mail lokale bewoners aan te spreken is doordacht. Albert Heijn heeft Select Post-adressen geselecteerd van omwonenden. Zo bereikt de retailer de mensen op basis van hun winkelgedrag, openheid voor promoties en socio-demografische eigenschappen. De doelgroep was daardoor meteen enthousiast. Relevantie vindt ook Klaartje Galle de essentie van communicatie. “Ik hou bijvoorbeeld erg van de aanpak van ICI Paris XL. Het merk zorgt voor een perfecte personalisatie en stijlvolle communicatie. Ik krijg staaltjes, uitnodigingen, vouchers, … allemaal gebaseerd op mijn profiel. Dat geeft een goed gevoel.”