Comment l’accès aux données a considérablement amélioré le ciblage des mailings non-adressés. On a tendance à l’oublier ou à le sous-estimer mais le toutes-boîtes est le seul canal non-adressé qui peut offrir une « couverture » de 100% d’une zone géographique souhaitée. Le taux de lecture des journaux baissent, regarder la télévision est devenu une activité multicanale, le même contenu TV est aujourd’hui regardé sur les écrans de plusieurs appareils… Ce qui signifie que réussir à toucher une audience large devient de plus en plus difficile. Avec le toutes-boîtes, on peut encore cibler de manière efficace. Quelques exemples.
La traditionnelle sélection géographique
Cristal Alken, a récemment fêté ses 90 ans et a célébré cela avec tout le Limbourg au moyen d’une carte très sympa et d’un coupon de réduction distribués dans toutes les boîtes. La force d’activation reconnue du toutes-boîtes était ainsi utilisée dans une approche locale pour rapprocher les Limbourgeois autour de leur pils préférée.
En vue des fêtes de Pâques, Leonidas vient de distribuer dans les boîtes autour de ses magasins une offre promotionnelle.
Même si une création attrayante, un format hors des standards ou une découpe particulière qui captent encore plus l’attention peuvent toujours aider à stimuler davantage les gens à prendre votre communication en mains, aujourd’hui plus de sophistication est également possible en matière de ciblage.
« Les toutes-boîtes peuvent être incroyablement performants quand ils sont envoyés à des personnes pour qui ils sont pertinents »
L’utilisation traditionnelle des données géo-démographiques peut déjà beaucoup aider à renforcer votre ciblage toutes-boîtes. Imaginez une chaîne de centres de jardinage, en croisant simplement les données de personnes visitant régulièrement ceux-ci aux données géo-démographiques, elle peut adresser son marché spécifique sans difficulté. Et cela fonctionne, car on sait que les consommateurs similaires vivent dans des zones similaires les unes des autres. Nous disposons aujourd’hui d’une mine de données nous permettant de comprendre le comportement des consommateurs. Nous avons les moyens d’identifier leurs centres d’intérêts et préférences et pouvons les utiliser pour décider s’ils font partie ou pas de la cible pour un produit spécifique.
La combinaison à des critères socio-démographiques
A côté de la classique sélection géographique, toujours aussi précieuse aux Retailers pour cibler les consommateurs potentiels dans une zone de chalandise définie (que ce soit sur base de codes postaux, de zones, du nombre de km ou encore du temps de parcours), de nombreuses autres possibilités de sélection ont prouvé leur capacité à augmenter l’efficacité des campagnes non-adressées.
Pour de nombreuses marques automobiles, par exemple, des critères socio-démographiques propres à chaque marque et chaque modèle - tels que la population active entre 25 et 65 ans, les familles avec enfants, les classes sociales élevées, … - couplés à des critères géographiques permettant de se limiter à la zone de chalandise des concessionnaires, offrent déjà de merveilleuses perspectives de ciblage de leur marché spécifique. De quoi garantir des taux d’ouverture, de lecture et d’intention d’agir bien plus élevés.
Des résultats performants pour Colgate aussi, qui a ciblé les familles à hauts revenus en Flandre. Il est intéressant de noter que la seconde action la plus générée par la campagne (après l’achat de Colgate) était de parler de la marque avec sa famille ou ses amis.
Les préférences lifestyle et/ou produits pour un ciblage sur mesure
Le secteur FMCG tire également un grand parti des importantes capacités de sélection sur base de critères socio-démographiques et de préférences lifestyle et/ou produits. Cibler les A-brand lovers, les amateurs de vin ou de café, les mordus de cuisine, les acheteurs de produits bio ou encore les propriétaires ne sont que quelques exemples des nombreuses possibilités à la disposition des annonceurs pour parfaire le ciblage de leur campagne toutes-boîtes.
Alpro s’adresse chaque nouvelle saison aux véritables « Alpronista’s », l’ensemble des aficionados de la marque belge, via un magazine distribué en toutes-boîtes et une sélection basée sur des critères lifestyle. 16 pages de recettes, de conseils, de listes de courses détachables et de bons de réduction.
Grâce à la distribution d’échantillons en toutes-boîtes et à une sélection basée sur la présence de chats ou d’enfants de 6 à 12 ans, Nesquik et Catisfactions font tous deux directement goûter leur produit à des cibles difficiles à atteindre directement. 79 % des échantillons de Nesquik ont été dégustés par les enfants et les parents étaient 63 % à avoir l’intention d’utiliser le coupon.
Dans le cadre de la campagne de lancement de son nouveau produit Campina « touche de saveur », Friesland Campina a ciblé les boîtes aux lettres des amateurs de lait au petit-déjeuner. Une belle contribution au mix média de la campagne de lancement avec à la clé : 12% d’Intent to act et une augmentation tangible de la notoriété du usp du produit « sans sucre ajouté » (+222%) chez les lecteurs du folder (comparé à ceux qui n’avaient pas lu le folder mais se souvenaient de la campagne via un autre média).
« Les toutes-boîtes engagent le consommateur au cœur de la maison »
De plus, ce medium leur permet de le faire où et quand ils le veulent, ce qui le met dans une disposition unique et idéale pour capter au maximum son attention. Les nombreuses données - géographiques, socio-démographiques, préférences lifestyle et produit - dont on dispose aujourd’hui offrent, combinées ou non, une foule d’opportunités de ciblage pour chaque marque et chaque objectif de campagne qui ne peut que renforcer l’impact de ce médium.
« Dans ce contexte, les entreprises ont davantage réalisé le potentiel des toutes-boîtes »
On voit même de plus en plus de « pure players », comme Zalando, Hello Fresh ou Vente-Exclusive, utiliser le toutes-boîtes pour maximiser leurs résultats. On voit aussi des Retailers l’utiliser pour générer du trafic sur leur site web.
« Je suis convaincue que les entreprises vont à juste titre porter de plus en plus d’attention à l’impact des toutes-boîtes dans le cadre du brand-building », confirme expert média, Daisy Bloc. A côté du mesurage du traditionnel « funnel » de communication (recall rate, open rate, reading rate, intent to act), les annonceurs sont souvent agréablement surpris de constater l’impact de leur toutes-boîtes sur l’image, la notoriété de marque et l’engagement du client pour celle-ci. Il s’agit d’un impact à long-terme au-delà de l’impact sur l’activation directe pour lequel le In-Home Advertising est traditionnellement sollicité.
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