Dankzij de Big Data evolutie kunnen we ook de doelgroep van ongeadresseerde mailings veel nauwkeuriger bepalen. We vergeten of onderschatten weleens dat Door to door het enige kanaal is waarmee we 100% van een beoogde geografische zone kunnen bereiken. We lezen steeds minder vaak de krant, kijken tv via verschillende kanalen, bekijken dezelfde inhoud op meerdere schermen ... Dit wil zeggen dat het steeds moeilijker wordt om een breed publiek te bereiken. Met een Door to door campagne kan je nog een brede en toch slim getargete doelgroep bereiken. Enkele voorbeelden.
De traditionele geografische selectiecriteria
Cristal Alken vierde onlangs zijn 90ste verjaardag met heel Limburg via een leuke kaart met kortingsbon die in alle bussen werd uitgereikt. De activerende troef van Door to door werd gebruikt in een lokale benadering om de Limburgers samen te brengen rond hun lievelingspils.
Met Pasen in het vooruitzicht reikte Leonidas een promotie-aanbod uit in de brievenbussen rond zijn winkelpunten.
Een aantrekkelijke opmaak, een origineel formaat of een bijzondere vorm die opvalt, het kan allemaal helpen om mensen aan te moedigen om jouw communicatie vast te nemen, maar vandaag is het ook mogelijk om je heel nauwkeurig te richten op je doelgroep.
“Huis‑aan‑huis kan ongelooflijke prestaties opleveren als het wordt gestuurd naar mensen waarvoor de campagne relevant is”
Het traditionele gebruik van geo-demografische gegevens kan al veel helpen om je huis‑aan‑huiscampagnes beter te richten. Neem bijvoorbeeld een keten van tuincentra; door de gegevens van regelmatige bezoekers eenvoudigweg te vergelijken met geo-demografische gegevens, kan de keten zich zonder problemen tot haar specifieke markt richten. Want we weten dat er vergelijkbare consumenten in gebieden leven die op elkaar lijken. We beschikken vandaag over veel gegevens die ons helpen om het gedrag van consumenten te begrijpen. We hebben de middelen om hun interesses en voorkeuren te achterhalen en we kunnen ze gebruiken om te beslissen of ze al dan niet thuishoren in de doelgroep voor een bepaald product.
De gouden combinatie met socio-demografische criteria
Naast de klassieke geografische selectie, die nog steeds heel waardevol is voor retailers om potentiële consumenten in een bepaald verzorgingsgebied te definiëren (op basis van postcodes, zones, aantal km of de reistijd), hebben ook heel wat andere selectiemogelijkheden bewezen dat ze de doeltreffendheid van ongeadresseerde campagnes kunnen verhogen.
Voor veel automerken bijvoorbeeld bieden socio-demografische criteria die specifiek zijn voor elk merk en elk model - zoals de actieve bevolking tussen 25 en 65 jaar, gezinnen met kinderen, hogere sociale klassen enz. - in combinatie met geografische criteria waarmee het verzorgingsgebied van de concessiehouders kan worden afgebakend, al fantastische mogelijkheden om zich te richten op hun specifieke markt. Zo bereik je gegarandeerd hogere percentages wat betreft het openen, lezen en de intentie om te handelen.
Goede resultaten ook voor Colgate, dat mikte op gezinnen in Vlaanderen met hoge inkomens. Het is interessant om op te merken dat ‘praten over het merk met familie of vrienden’ de tweede meest voorkomende actie was gegenereerd door de campagne (na de aankoop van Colgate).
De lifestyle- en productvoorkeuren voor een targeting op maat
De FMCG-sector maakt ook veel gebruik van de aanzienlijke selectiemogelijkheden op basis van socio-demografische criteria en lifestyle- en/of productvoorkeuren. De fans van A-merken, wijn- of koffieliefhebbers, hobbykoks, de kopers van bioproducten of huiseigenaars, slechts een greep uit de vele mogelijkheden die adverteerders hebben om hun Door to door beter te richten.
Alpro richt zich elk seizoen tot de echte “Alpronista’s”, de aficionada’s van het Belgische merk, via een tijdschrift dat wordt uitgereikt op basis van een selectie op lifestylecriteria. Een relevante doelgroep voor hun 16 pagina’s met recepten, tips, uitneembare boodschappenlijstjes en kortingsbonnen.
Dankzij de huis-aan-huisuitreiking van samples en een selectie op basis van de aanwezigheid van kinderen van 6-12 jaar of katten, laten Nesquik en Catisfactions hun product proeven door doelgroepen die anders moeilijk rechtstreeks te bereiken zijn. 79% van de samples van Nesquik werd geproefd door kinderen en 63% van de ouders had de intentie om de bon te gebruiken.
In het kader van de lanceringscampagne van de nieuwe Campina “Melk met een vleugje smaak”, richtte Campina zich op brievenbussen van mensen die graag melk drinken bij het ontbijt. Een mooie bijdrage aan de mediamix van de lanceringscampagne met als resultaat: 12% intentie om te handelen en een gevoelige verhoging van de bekendheid van de USP “zonder toegevoegde suikers” (+22 %) bij de lezers van de folder (in vergelijking met diegenen die de folder niet hadden gelezen, maar zich de campagne herinnerden via een ander medium).
“Door to door dringt door tot in de huiskamers van de consumenten”
Bovendien kunnen adverteerders met dit medium kiezen waar en wanneer ze willen binnenkomen, waardoor ze zich in de unieke en ideale positie bevinden om hun doelgroep te raken en op te vallen. De vele gegevens - geografisch, socio-demografisch, lifestyle- en productvoorkeuren - waarover we vandaag beschikken, bieden, al dan niet in combinatie, talrijke mogelijkheden om een doelpubliek te bepalen voor elk merk en elk campagnedoel, wat de impact van dit medium alleen maar vergroot.
“Bedrijven zijn zich steeds meer bewust van het potentieel van huis-aan-huiscampagnes”
We zien zelfs meer en meer "pure players", zoals Zalando, Hello Fresh of Vente-Exclusive, die huis-aan-huis gebruiken om hun resultaten te maximaliseren. We zien ook dat retailers het gebruiken om drive to web te genereren.
“Ik ben ervan overtuigd dat bedrijven terecht steeds meer aandacht zullen besteden aan de impact van Door to door om hun merk meer bekendheid te geven”, aldus Media Expert Daisy Bloc. Naast het meten van de traditionele communicatie 'funnel' (recall rate, open rate, reading rate, intent to act), zijn adverteerders vaak aangenaam verrast door de impact van hun campagne op het imago, de naamsbekendheid en de betrokkenheid van de klant. Dit is een langetermijneffect dat verder gaat dan de directe activering waarvoor In-Home Advertising (Direct Mail en Door to door) traditioneel wordt gebruikt.
Meer weten over de data-aanbiedingen van bpost of SelectPost, de grootste Lifestyle databank in België met meer dan 1 500 selectiecriteria voor alle sectoren?
Gerelateerde artikelen
