5 chiffres frappants de l'étude Paper Reach + le cas de Schoenen Torfs
Le Direct Mail (ou Paper Mail) est la passion de Frédéric Jadinon, Head of Insights & Communication chez bpost media. Frédéric est l'une des forces motrices derrière le nouvel outil média Paper Reach. En collaboration avec ACC, UBA Belgium et UMA, bpost media a étudié comment le Paper Mail peut contribuer au ROI d’un mediamix. Et celui-ci va en tout cas bien au-delà du taux de conversion seulement. Le Paper Mail a également un impact sur toutes les étapes du processus décisionnel du consommateur. Frédéric l'explique à l'aide de 5 chiffres frappants de l'étude Paper Reach et de l’histoire à succès de Schoenen Torfs.
83%
« Nous ouvrons volontiers et souvent nos boîtes aux lettres. Comment cela se fait-il et pourquoi un bon ROI commence-t-il par un sentiment positif chez le consommateur ? »
Le premier chiffre que Frédéric extrait de l'étude Paper Reach concerne la portée du Paper Mail.
« Ce chiffre élevé s’explique dans une importante mesure par l’aspect ‘magique’ que revêt toujours le ‘moment d’ouvrir la boîte aux lettres’ : 83% le font après le passage du facteur. Relever le courrier, voir rapidement de quoi il s’agit et ouvrir une enveloppe ou regarder une carte postale, plein d’espoir : ces rituels font partie de notre quotidien. Le Paper Mail est bien accueilli lorsqu’il est segmenté correctement et arrive au bon moment. Les consommateurs indiquent également que le ‘spam’ n'est pas un facteur perturbant, notamment parce qu’ils ne se sentent pas sollicités en permanence par la boîte aux lettres, comme c'est le cas avec l’e-mail ou les bannières. La fréquence relativement basse joue un rôle, mais l'étude Paper Reach montre également que le Paper Mail suscite davantage d'émotions qu’on ne le pense souvent. »
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79%
« On entend parfois dire que les gens ne lisent pas la 'publicité'. Comment se fait-il que le Paper Mail soit lu alors ? »
La portée et l'impact sont proches, selon les chiffres de Paper Reach. Près de 8 personnes sur 10 lisent effectivement leur courrier. Frédéric a une double explication à cela. « La première est que le Paper Mail est très bien segmenté aujourd'hui. L'approche ‘one-size-fits-all’ appartient au passé, parce que la qualité des données est meilleure. La deuxième explication est qu'il y a peu de concurrence dans la boîte aux lettres. Vous ne recevez pas de courrier en quantité excessive, et vous êtes donc plus susceptible de regarder et de lire ce que vous recevez. Ce qui est le début de la réponse et du ROI : les consommateurs voient la pertinence pour leur situation et avancent plus facilement dans leur processus décisionnel. »
48%
« Le ROI du Paper Mail est mesurable car l'objectif principal est la réponse. Pourquoi le Paper Mail est-il un médium qui augmente également le ROI des autres médias ? »
L'étude Paper Reach met en évidence l'impact du Paper Mail sur le ROI. Frédéric comprend que les marques ne prennent souvent en compte que le facteur ‘retour sur investissement’, mais le Paper Mail en fait plus. « L'étude montre que le Paper Mail a également un impact important et démontrable sur la recherche du consommateur. Un chiffre qui m'a ouvert les yeux : en moyenne, 48% des personnes interrogées entreprennent une action concrète dans les trois semaines qui suivent la réception du Paper Mail. Il peut s'agir d'un achat, mais aussi d'une recherche d'informations supplémentaires sur Internet ou de la consultation d’un catalogue en ligne. Ainsi, 33% d'entre elles entreprennent une action en ligne. L'impact sur le ROI d’un autre média doit donc également être pris en compte dans l’analyse. »
59%
« On dit souvent que le papier ne suscite pas les mêmes émotions que les images en mouvement, par exemple. Alors pourquoi le Paper Mail provoque-t-il une émotion positive chez tant de personnes et pourquoi l'émotion est-elle importante pour le ROI ? »
L'étude Paper Reach a cartographié l'impact émotionnel du Paper Mail pour la première fois. Et cet impact semble être beaucoup plus important qu'on ne le pense généralement : 59% des personnes interrogées ont réagi très positivement au Paper Mail. Selon Frédéric, l'émotion réside avant tout dans la pertinence du message. Le Paper Mail est customer-centric. En outre, de nombreuses marques communiquent à des moments qui sont déjà chargés d'émotion, comme les anniversaires, les périodes de soldes, ou pour des produits à grande implication comme la mode, les cosmétiques, l’alimentation et les voyages. L'émotion est donc différente de celle que suscite une vidéo YouTube.
3,97
« Les médias sont très volatiles aujourd'hui. Alors pourquoi le Paper Mail se différencie-t-il en termes de fréquence de contact et pourquoi les consommateurs reviennent-ils si souvent sur cette communication ? »
Le Paper Mail apporte des informations qui étayent un processus de décision. Cela explique pourquoi le destinataire regarde et lit en moyenne près de quatre fois le même direct mail. En d'autres termes, il cherche la confirmation d'une décision. Frédéric souligne que, selon les données de l'étude Paper Reach, le Paper Mail est un support de vente solide. « Tant pour influencer la décision d'achat par d'autres points de contact que pour l'achat direct. Et c'est ce qui donne au Paper Mail sa place justifiée dans le mediamix. »
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Frédéric Jadinon, Head of Insights & Communication, Bpost Media
La campagne ROI préférée de Frédéric : Schoenen Torfs
Le Baromètre est un service d’étude très apprécié de bpost media qui étudie l'impact et le ROI d’un Paper Mail. Avec une approche standardisée qui a permis à des dizaines de marques d'obtenir des informations claires ces dernières années.
L'une des campagnes étudiées était celle de Schoenen Torfs. La campagne voulait encourager les clients fidèles à échanger leurs points de fidélité. Le groupe cible était composé de clients de premier ordre, la fidélité à la marque étant donc cruciale ici. Le test ? La moitié du groupe cible a reçu un e-mail et l'autre moitié un e-mail et un simple rappel par Paper Mail.
L’impact sur l’image et la relation avec la marque grâce au Baromètre ?
72% du groupe cible ayant reçu le Paper Mail ont réagi très positivement à cette initiative. Près de la moitié (46%) l'ont même partagée avec leur famille et leurs amis. Pour 2 personnes sur 3, cela a constitué une raison supplémentaire de rester fidèle à Schoenen Torfs.
L’impact sur la vente ?
Le chiffre d'affaires du groupe ayant reçu l’e-mail et le Paper Mail était supérieur de 17%. Le surcoût de la communication supplémentaire a été amplement récupéré. Chaque euro investi a rapporté à Schoenen Torfs 6,11 euros.
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