Dans l’interview de Bettina Wasteels, head of marketing & sales Test Achats, vous avez pu lire pourquoi elle considère que le test du Paper Mail est si important. Bettina teste intensivement l'impact des groupes cibles, des idées créatives et des premiums. Le test permet d’augmenter la réponse et la conversion, étape par étape. Un meilleur R.O.I. d'un direct mail (Paper Mail) : c'est ce que tout spécialiste du marketing recherche. Nous avons repris 5 conseils qui vous aideront à démarrer immédiatement. Vous souhaitez obtenir plus de conseils ou vous envisagez une campagne de test ? Alors n'oubliez pas de prendre contact avec nos DM Experts.
Conseil 1. Déterminez ce que vous voulez tester
Vous voulez évidemment savoir si un Paper Mail ‘fonctionne mieux’. Mais de quoi s’agit-il exactement ? Vous voulez plus de réponses (quantité), de meilleures réponses (qualité), des coûts réduits par conversion ou un meilleur rendement par client ? Cela déterminera le contenu et la forme de votre Paper Mail. Vous pouvez par exemple tester si une certaine offre suscitera plus de réponses. Un exemple le montre clairement. Supposons que vous mettiez ‘en ce moment, 1 + 1 gratuit’ sur une enveloppe et ‘-50% lorsque vous achetez 2 produits’ sur une autre. Le contenu est le même, mais le libellé est différent. Vous pourrez alors tester laquelle des deux versions génère le plus d'achats répétés. Ensuite, vous pourrez tester quelle formulation a le meilleur rendement par client à long terme. Vous voyez : un simple test vous permet de savoir ce qui fonctionne le mieux.
Conseil 2. Testez une seule différence
Vous devez pouvoir attribuer sans ambiguïté la réponse d'un test. Est-elle due à la qualité du fichier de données ? À l'offre ? À l'approche créative ? Au moment de l'envoi ? L'effet le plus important provient généralement du fichier de données. Sa qualité détermine dans une importante mesure le taux de réponse. Un conseil : le fichier SelectPost contient des données de consommateurs qui indiquent eux-mêmes leur intérêt pour une catégorie de produits. Vous pouvez facilement faire le test avec votre propre fichier de données / base de données). Il suffit d'envoyer exactement le même mail aux deux groupes. Parce que c'est l'essence même du test : une variable est différente. Vous pouvez par exemple envoyer une lettre classique à la moitié de votre groupe cible et une carte postale à l'autre moitié. Ou proposer à un groupe un produit gratuit avec la commande et pas d’incentive à l'autre groupe. Autre approche : la version A comporte une personnalisation sur l'enveloppe et la version B non.
Conseil 3. Testez aussi le call to action
Dans le monde numérique, le ‘clic’ est la mesure du succès. Le Paper Mail offre davantage d’options pour générer une réponse. Un test intéressant consiste à voir quel canal de réponse produit les meilleurs résultats. Téléphoner, envoyer un mail, renvoyer une carte-réponse ou une url (personnalisée) avec plus d'informations . Les résultats donnent également des informations sur l'intention d'achat. Les personnes qui appellent sont généralement plus intéressées car il y a un contact direct. Ce qui peut indiquer une qualité supérieure de votre base de données. En revanche, une carte-réponse implique un suivi plus important - et donc des coûts plus élevés par réaction. Vous voulez jeter un pont entre le papier et l'écran ? Dans ce cas, un code QR est un outil pratique. Vous imprimez une version personnalisée sur le Paper Mail et avec un scan, le prospect ou le client arrive sur la page souhaitée. Le code QR est à nouveau très populaire, notamment parce que nous l'utilisons pour les paiements.
Conseil 4. Testez le format et le volume
Tout vendeur connaît la citation ‘the more you tell, the more you sell’. Mais cela s'applique-t-il aussi au Paper Mail ? Un test peut vous le dire. Envoyez la même offre au même groupe cible, soit par le biais d'une carte postale, soit d'un mailing complet, avec lettre et dépliant. La carte postale est très utilisée par de nombreuses marques, certainement à cause de la réponse qu'elle suscite. Mais s'il y a beaucoup à dire sur votre produit ou service, un beau magazine de marque pourrait être plus efficace. Vous voulez en savoir plus ? Nos Experts Média se feront un plaisir de vous présenter des cas de votre secteur.
Conseil 5. Testez si les deux groupes linguistiques répondent de la même façon
Dans notre pays, nous travaillons souvent avec une version ‘traduite’ pour l'autre langue nationale. Mais les néerlandophones et les francophones ont des cultures, des habitudes d'achat et des préférences de produits différentes. Cela vaut donc certainement la peine de tester une version traduite et adaptée pour un groupe linguistique. Cela vous demandera un effort supplémentaire, mais le retour pourrait vous surprendre agréablement.
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