“Meer vertellen betekent voor veel producten en diensten ook meer verkopen. Long copy die empathisch geschreven is, zorgt dan voor een klik met de consument.”
Via de nieuwe mediatool Paper Reach vindt u onder meer benchmarks terug over emotionele impact van Paper Mail en over de Net Reach van Paper Mail. Het blijkt dat (long) copy belangrijk is en blijft om de consument te informeren, enthousiasmeren en hem te laten responderen. Vakmanschap is een voorwaarde om copy te laten werken en in dit geval is dat vakvrouwschap. We spraken met BBDO’s Head of Copy Debby De Ridder over de kracht van taal op papier en het scherm. We zijn benieuwd of Debby er al als kind van droomde om schrijfster te worden. Debby vertelt hoe ze als twaalfjarige in een opstel haar liefde voor taal uitte en schreef dat ze kinderboekenschrijfster wilde worden. Na een opleiding communicatiebeheer en een stage bij Duval Guillaume – gesolliciteerd per brief! - werd ze geen kinderboekenschrijfster, wel copywriter. Niet als conceptcopywriter in een klassiek team, wel als longcopy-specialist. Een rasechte schrijfster dus die duidelijke (schrijf)principes hanteert. “De basis is dat je pas overtuigend kunt verkopen als je achter een product of service staat. Het komt er immers op aan dat je als schrijver betrokkenheid creëert en de lezer moet raken. Voor mij is empathie de belangrijkste kwaliteit van een copywriter. Je moet in het hoofd van een klant kunnen kruipen maar je moet dat doen vanuit de overtuiging dat dat goed is voor de klant.”
Debby schrijft voor ‘het scherm’ en voor ‘papier’. Wat zijn de verschillen en wat zijn de raakvlakken? Volgens de ervaren head of copy van BBDO groeien de media naar elkaar toe. Ook in folders en brieven gebruiken we typische online schrijftechnieken zoals bullets en vragen als tussenkopje. Dat verhoogt de leessnelheid en zorgt ervoor dat we het de lezer gemakkelijker maken om veel informatie te verwerken. Want dat is de realiteit vandaag: veel lezen wil de consument pas doen als de tekst toegankelijk is. Krijgt ze dan nooit de typische opmerking dat ‘de teksten te lang zijn?’ Dat valt gelukkig goed mee, zegt Debby. Er is voldoende maturiteit bij haar klanten en die snappen dat voldoende informatie nodig is om voor respons te zorgen.
Respons, het is de kracht van Paper Mail maar ook de voorliefde van Debby. Ze gebruikt een bekende quote om dit te illustreren: the more you tell the more you sell. Hoe beter, relevanter en enthousiaster je een consument informeert, des te groter de kans op respons. Dat maakt long copy zo interessant en tegelijkertijd uitdagend. De consument verwacht vandaag een eerlijk antwoord op de vragen die hij heeft. Daarom vindt ze het bijvoorbeeld zo sterk dat KBC voor haar verzekeringen wat niet gedekt is niet wegmoffelt in een voetnoot. Eerlijk duurt het langst, ook voor copy. Meer informatie over de leesduur van Paper Mail vindt u in de Impact-brochure van bpost media.
We mogen ondanks de digitale stormvloed het geschreven woord op papier niet afschrijven. Mensen lezen sinds de lockdown veel meer en herontdekken papieren media. Dat is goed voor merken die een band met de klant willen opbouwen. Want respons begint met sterke copy die met liefde geschreven én gelezen wordt.
De favoriete Paper Mail-copy van Debby
DM’s van de Zoo en Planckendael : een sterk staaltje storytelling, deze dm’s. De argumenten die gebruikt worden, zijn vaak zo overtuigend dat ik niet anders dúrf dan mijn abonnement te verlengen. Proximus : een dm met echte stopping power, zoals je ze tegenwoordig nog maar zelden tegenkomt. AS Adventure en BioPlanet : echte magazines, die ik helemaal doorneem – van cover tot backcover. Er is nagedacht over hoe de content zo goed mogelijk af te stemmen op de doelgroep. Ze raken de juiste snaar.
Gerelateerde artikelen
