Paper Mail toevoegen aan je mediamix: wat betekent dat voor de ROI van je communicatie? Testen is de beste manier om de incrementele waarde te kennen. Medi-Market (marktleider in ons land voor parafarmacie) deed de test om inactieve klanten te reactiveren met een Paper Mail. Het resultaat spreekt voor zich. De mediamix mét Paper Mail zorgde voor € 35 meeromzet bij de testgroep. Elke geïnvesteerde euro levert € 7,67 op. Voor Head of Marketing Jean-Baptiste Aubry was dit resultaat het beste argument om Paper Mail aan de mediamix toe te voegen.
Kent u de nieuwe Paper Reach-tool al als benchmark voor uw mediamix?
Store traffic: de geteste mediamix
Medi-Market wilde ‘slapende’ klanten activeren die meer dan zes maanden geen winkelpunt hadden bezocht. In de periode van de test liep er een grote radio- en tv-campagne voor het merk. “Voor 70.000 inactieve klanten hebben we bovendien een Paper Mail ontwikkeld. Daarin zat als call to action: een korting van 5 euro bij aankoop van 40 euro bij Medi-Market. Die korting was slechts 3 weken geldig zodat de boodschap meer dringendheid kreeg. Het was belangrijk omdat de communicatie een activerend karakter te geven ”, aldus Head of Marketing Jean-Baptiste Aubry.
In de Paper Mail zat een folder met tal van promotionele aanbiedingen en seizoensgerichte adviezen rond schoonheid en je goed voelen.
Content en promoties via Paper Mail scoren
Voor Jean-Baptiste Aubry waren de resultaten van de test zeer opmerkelijk. Zowel op korte termijn (de actieperiode) als op lange termijn steeg de waarde van de testgroep met Paper Mail in de mediamix sterk. De omzet van deze groep lag maar liefst 63% hoger dan die van de controlegroep. “Maar wij kijken uiteraard ook naar de lange termijn”, verduidelijkt Jean-Baptiste Aubry. “De impact van onze investering kan niet eenmalig zijn. Zeker omdat er een promotionele kost is. En ook daar zien we het effect van Paper Mail in de mediamix. Op lange termijn is waarde van de testgroep zichtbaar hoger.”
Een kleine meerkost, een grote meeropbrengst
Een mediamix mét Paper Mail betekent uiteraard een meerkost. Zowel voor productie als het promotionele aanbod. Het terugverdien-effect moet dus hoog zijn en dat was voor Medi-Market zeker het geval. De actieperiode gaf al een positief resultaat: voor elke geïnvesteerde euro kreeg Medi-Market € 2,66 terug. De winst op lange termijn was nog groter door het loyalty-effect van de Paper Mail in de reactivatie-fase. Diezelfde euro voor Paper Mail zorgde voor een omzet van € 7,67. “We zagen bij de testgroep die de Paper Mail kreeg, een rebuy-rate van 85% en bezoekfrequentie van 4. Qua store-traffic zijn dat heel goede resultaten – maar vooral qua ROI een tastbaar bewijs dat testen werkt”, aldus Jean-Baptiste Aubry.
Paper Mail: meer omzet en meer merkbinding
Medi-Market liet ook onderzoeken wat de effecten van de test waren voor merkbinding en communicatiekracht. De Paper Mail werd opgemerkt in de brievenbus.
- 88% herinnerde zich de folder.
- Deze werd goed en lang gelezen door 41% van de ontvangers
Bovendien bleek dat de folder een lang leven was beschoren. Maar liefst de helft heeft hem bewaard. Dat heeft alles te maken met het feit dat de klanten van Medi-Market de voorkeur geven aan informatie op papier voor hun preshopping-trip. Jean-Baptiste Aubry licht dat toe. “66% van de mensen die de folder hebben gelezen, geven dit aan in de post-test. We zagen ook dat deze manier van informeren ook veel positieve emoties oproept. Ruim de helft van de lezers gaf aan dat de folder positief voor hen was. En de merkvoorkeur voor Medi-Market steeg met een vijfde. We zagen ook dat 88% vertelde dat ze de promoties hebben gedeeld in hun sociale kring.”
Via de Paper Reach-tool kunt u ook de emotionele impact van Paper Mail in kaart brengen
Gerelateerde artikelen
