L'IA dans l'e-commerce : quand la technologie laisse place à l’expérience
Un client sensible au prix charge un agent IA de suivre le prix d’une veste. L'agent conseille de patienter, revient une semaine plus tard avec une réduction de 30 euros, et c'est seulement à ce moment-là que l'achat se conclut. C'est ça, le commerce agentique : ce n'est plus le client qui parcourt les webshops, mais un agent qui fait le travail à sa place. Lors du Becom Summit, Delphine Rase (Business Director B2C & C2C chez Bpost) et Sofie Engels (Sales Director Omnichannel chez Bpost) ont montré ce que ce basculement signifie pour l'ensemble du parcours client — et pourquoi la décision se joue, en fin de compte, dans le monde réel, jusqu'à la livraison.
De la recherche à la conversation
Le basculement est fulgurant. Il y a un an, l'IA restait surtout l'affaire des grandes marketplaces et des services IT. Aujourd'hui, les petites boutiques et les acteurs de niche s'en emparent tout autant. La question n'est plus de savoir si l'IA va toucher le Retail, mais comment y faire face. L'ampleur du phénomène s'est révélée en janvier 2026, quand des acteurs de la pharma ont vu, contre toute attente, non pas un pic mais une baisse de commandes. En cause : Google avait déployé discrètement une fonction de recherche générative et conversationnelle. Celui qui cherchait quelque chose n'atterrissait plus directement sur le webshop, mais entamait d'abord une conversation avec l'IA. Le lien direct entre le consommateur et le retailer a disparu, avec un impact immédiat sur la conversion. Les acteurs touchés ont réagi avec agilité et se sont vite redressés, mais la leçon reste : une modification discrète de la manière dont l’IA effectue ses recherches peut affecter vos ventes du jour au lendemain.
L’IA est désormais au cœur de l’achat
Une enquête menée par Bpost auprès des consommateurs belges confirme cette tendance : 60 % utilisent activement l'IA au travail, 29 % y ont recours pour leurs achats en ligne. Parmi ce dernier groupe, un quart l'utilise déjà dès la phase de découverte, trois quarts pendant l'achat lui-même. La conversion s'en trouve fondamentalement transformée. Il faut d'abord être repéré par les agents, puis sélectionné et classé, et surtout : fini la liste de liens vers des webshops : place à trois propositions maximum. Qui ne fait pas partie de ce top 3 n'existe pas.
L'authenticité et le dernier kilomètre font la différence
Comment se hisser dans ce top 3 ? Pas avec du langage marketing, car l'IA cherche des faits, des références et de la cohérence. Une marque qui se prétend la meilleure mais accumule les avis négatifs se fait démasquer : l'incohérence entre la promesse et l'expérience entraîne un classement faible. Les avis pèsent lourd dans la balance, car les shoppers demandent explicitement à l'IA de les résumer. Et puis il y a ce qui a toujours compté, mais qui est désormais activement passé au crible par l'IA : la qualité, la ponctualité de la livraison, le service et une politique de retour claire. Les chiffres parlent d'eux-mêmes : 71 % n'achètent pas lorsque l'option de livraison souhaitée est absente, 75 % abandonnent face à une politique de retour peu claire. C'est précisément là, dans le dernier kilomètre, que se joue une grande partie de la décision.
L'atout de l'acteur local
Cette évolution ouvre justement des opportunités pour les petits acteurs. Un retailer belge a reconnu ne jamais pouvoir se démarquer pas sa taille ou son prix, mais a vu dans l'IA un véritable atout : sa connaissance hyperlocale. Les clients belges ont souvent des goûts différents de leurs voisins, et en associant un contenu unique à cette connaissance, on répond à des questions contextuelles — « une tenue élégante pour un cocktail à Anvers » — de façon bien plus pertinente qu'un algorithme générique. Ce même mouvement redéfinit aussi les métiers : ce ne sont plus les personnes qui programment tout qui comptent, mais celles qui comprennent le client, relient les données et pensent en termes d'expérience et d'authenticité.
La confiance reste humaine
Cela signifie-t-il que nous allons bientôt tout confier à un agent ? Pas pour l'instant : seuls 5 % des clients font entièrement confiance à l'IA. Les gens veulent garder le contrôle et continuer à s'inspirer, en ligne comme en magasin. Le message clé est donc double. Adopter l'IA est essentiel pour être repéré et recommandé, mais elle vient en complément, pas en remplacement. La meilleure façon d'être recommandé par l'IA reste une expérience excellente dans le monde réel : les gens la partagent en ligne, et c'est précisément ce qui nourrit l'IA. Le réel touche de vraies personnes — et c'est là, pas dans l'algorithme, que se joue vraiment la conversion.
Le message est clair : pour être visible auprès des agents IA, il ne suffit pas d'investir dans le contenu et les données, il faut aussi investir dans une expérience client irréprochable. Livraison, service et facilité de retour ne déterminent pas seulement la satisfaction des clients : ils influencent aussi les avis et les signaux sur lesquels l'IA fonde ses recommandations.
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