AI in e-commerce: waar technologie stopt en ervaring begint

Een prijsgevoelige klant laat een AI-agent een regenjas opvolgen. De agent raadt aan even te wachten, komt een week later terug met 30 euro korting, en pas dán wordt er gekocht. Dat is agentic commerce: niet langer de klant die webshops afstruint, maar een agent die het werk doet. Delphine Rase (Business Director B2C & C2C bij Bpost) en Sofie Engels (Sales Director Omnichannel bij Bpost) lieten op de Becom Summit zien wat die verschuiving betekent voor de hele customer journey — en waarom de beslissing uiteindelijk valt in de echte wereld, tot en met de levering.

Van zoeken naar gesprek 

De verschuiving gaat razendsnel. Waar AI een jaar geleden vooral leefde bij de grote marktplaatsen en op de IT-afdeling, zijn vandaag ook kleine en nichewinkels er volop mee bezig. De vraag is niet langer óf AI de retail raakt, maar hoe je ermee omgaat. Hoe ingrijpend dat is, bleek in januari 2026, toen pharma-spelers tegen alle verwachtingen geen piek maar een dáling zagen. De oorzaak: Google rolde stil een generatieve, gespreksgestuurde zoekfunctie uit. Wie iets zocht, belandde niet meer rechtstreeks op de webshop, maar kreeg eerst een gesprek met de AI. De directe link tussen consument en retailer verdween — met onmiddellijke impact op de conversie. De getroffen spelers reageerden wendbaar en herstelden snel, maar de les blijft: een stille wijziging in hoe AI zoekt, kan je verkoop overnight raken.

AI zit middenin de aankoop

Een bevraging bij Belgische consumenten door Bpost bevestigt het beeld: 60% gebruikt AI actief op het werk, 29% zet het in bij online shoppen. Van die laatste groep begint een kwart al in de ontdekkingsfase, drie kwart tijdens de aankoop zelf. Daardoor verandert de conversie fundamenteel. Je moet eerst opgemerkt worden door de agents, vervolgens geselecteerd en gerankt — en cruciaal: er komt geen lijst webshoplinks meer, maar maximaal drie voorstellen. Wie niet bij die top drie hoort, bestaat niet.

Authenticiteit en de last mile beslissen 

Hoe kom je in die top drie? Niet met marketingtaal, want AI zoekt feiten, referenties en samenhang. Een merk dat zichzelf de beste noemt maar reviews vol klachten heeft, valt door de mand: incoherentie tussen claim en ervaring leidt tot een lage ranking. Reviews wegen daarbij zwaar, want shoppers vragen AI expliciet om ze samen te vatten. En dan is er de geruststelling die altijd al telde, maar nu actief door AI gescreend wordt: kwaliteit, tijdige levering, service en een helder retourbeleid. De cijfers spreken: 71% koopt niet wanneer de gewenste leveroptie ontbreekt, 75% haakt af bij een onduidelijk retourbeleid. Net daar, in de last mile, valt een groot deel van de beslissing.

De troef van de lokale speler 

Net die evolutie biedt kansen voor wie klein is. Een Belgische retailer gaf toe nooit op schaal of prijs te kunnen winnen, maar zag in AI net een troef: haar hyperlokale kennis. Belgische klanten hebben vaak een andere smaak dan hun buren, en door unieke content aan die kennis te koppelen, beantwoord je contextuele vragen — “een stijlvolle outfit voor een cocktailparty in Antwerpen” — veel relevanter dan een generiek algoritme. Diezelfde beweging verschuift ook de jobs: niet langer mensen die alles programmeren, maar mensen die de klant begrijpen, data verbinden en in ervaring en authenticiteit denken.

Vertrouwen blijft menselijk

Betekent dit dat we straks alles aan een agent overlaten? Voorlopig niet: slechts 5% van de klanten vertrouwt AI volledig. Mensen willen controle houden en zich blijven laten inspireren, online én in de winkel. De kernboodschap is dan ook dubbel. AI omarmen is essentieel om opgemerkt en aanbevolen te worden — maar het is een toevoeging, geen vervanging. De beste manier om door AI aanbevolen te worden, blijft een uitstekende ervaring in de echte wereld: mensen delen die online, en net dat voedt de AI. Real life raakt echte mensen — en daar, niet in het algoritme, wordt conversie écht beslist.

De boodschap is duidelijk: wie zichtbaar wil zijn voor AI-agents, moet niet alleen investeren in content en data, maar ook in een uitstekende klantervaring. Levering, service en retourgemak bepalen niet alleen de tevredenheid van klanten, maar beïnvloeden ook de reviews en signalen waarop AI zijn aanbevelingen baseert.

Ontdek onze flexibele leveringsopties