« La recherche stimule la créativité. Elle aide à optimiser votre communication grâce à une compréhension unique.» - Tamara Cortoos
Comprendre l'efficacité de la communication : ce n'est - curieusement - pas si évident pour tout le monde. Selon Tamara Cortoos, Business Director chez Haystack Consulting, 4 marques sur 10 ne mesurent pas le ROI de leur communication. Pourtant, la recherche peut contribuer de manière démontrable à une communication plus efficace. Elle explique l'importance de la compréhension, la mesure de ce que vous voulez savoir, le danger de l'intuition et pourquoi la recherche montre que le recto et le verso d'un dépliant déterminent la réponse.
Haystack Consulting fournit des informations sur une communication plus efficace. Comment contribuent-elles à accroître le ROI ?
« Vous pouvez améliorer le ROI de votre communication de différentes façons. Il y a trois dimensions. Les KPI de la campagne, par exemple, révèlent si la communication a transmis le bon message. Les KPI de la marque définissent à leur tour l'intention d'acheter cette marque. Et enfin, les chiffres de vente et la part de marché sont d’autres KPI. Cela signifie que vous devez fixer ces KPI avant la campagne pour pouvoir mesurer le ROI. Et que nous apprend la recherche ? Que quatre spécialistes du marketing sur dix ne mesurent pas les effets de leur communication. La peur des résultats y joue un rôle, mais elle est mauvaise conseillère. »
Vous trouverez ici le benchmark pour la réponse KPI de votre Paper Mail.
Haystack Consulting estime que la mesure de l'efficacité est le fondement du développement durable de la marque. Bien sûr, dans un environnement qui évolue rapidement, il n'est pas facile de démontrer son efficacité. Nous aidons les marques à chaque étape, du pré-test de toutes les manifestations d'une campagne à l'évaluation de son impact dans un post-test. Mais le plus important est de vérifier si le human insight, l'idée stratégique, est bonne. Nous examinons si l'approche motivationnelle a du potentiel. L'impact sur la marque est, selon nous, l'indicateur le plus important du ROI. »
Les publicitaires ne travaillent-ils pas trop sur la base de leur intuition ?
« Nous voyons cela régulièrement (rit). La recherche n'entrave pas la créativité. C'est l’un de mes chevaux de bataille. Après tout, le pré-test n'est pas une évaluation de la créativité. Il s'agit d'une évaluation de l'effet potentiel. La recherche fournit la base pour optimiser l'idée stratégique, le concept créatif, l'exécution et l'impact sur la marque. Alors vous ne pouvez pas vous fier à votre intuition. La recherche vous aide à prendre de meilleures décisions. »
Connaissez-vous l’étude Baromètre ? Il mesure l’impact de votre campagne sur l’intention d’achat.
Tamara Cortoos, Business Director, Haystack Consulting
Les médias délivrent de plus en plus de messages courts et puissants. Mais dans un flux décisionnel, les consommateurs ont aussi souvent besoin d'informations détaillées, par exemple via des dépliants, de lettres ou de brochures. Comment optimiser cela ?
« La recherche nous a appris qu’il est possible d’influencer fortement la disposition du destinataire à lire le dépliant grâce au recto et au verso, qui doivent pousser les personnes qui n'avaient pas l'intention de parcourir le dépliant à le faire quand même. C'est ainsi que l’on stimule le ‘feuilletage incrémentiel’. Vous pouvez le faire en testant et en optimisant votre call to action par exemple.
Un autre élément important pour les dépliants, brochures et magazines est la forme. Nous savons que la reconnaissance formelle augmente la disposition à lire. Un format distinctif aide vraiment. Il permet à votre dépliant de se démarquer et c'est la base, évidemment. Outre le format, cela vaut la peine d'accorder une attention particulière à la qualité du papier aussi, car il en dit long sur l'image de votre marque. De nombreuses marques font des expériences dans ce domaine. Et avec succès. »
Et les dépliants numériques ?
« Nous remarquons également dans les recherches sur les dépliants numériques que les consommateurs ne les considèrent pas encore comme équivalents. L'expérience est très différente, et c'est là que le papier fait une grande différence en termes d'efficacité et de ROI. Vous pouvez vraiment faire la différence avec l’aspect tactile du papier. »
Cela nous amène à l'impact émotionnel des médias et en particulier du Paper Mail. Ce chiffre est beaucoup plus élevé que ce que beaucoup de gens pensent : 59% des direct mails génèrent une émotion positive. C'est la conclusion de l'étude Paper Reach réalisée par UBA, UMA, ACC et bpost media.
« Haystack Consulting mesure l'impact émotionnel des campagnes et l'engagement envers celles-ci dans leur ensemble. Dans le passé, j'ai également cartographié la contribution des éléments de la campagne. Et l'idée que le papier a un impact émotionnel plus fort va dans ce sens. Le papier évoque davantage la nostalgie et l'authenticité. C’est dû à la nature tactile du papier, comme je viens de le dire et cela se mesure à l'aide de méthodes implicites comme la GSR (galvanic skin response). La biométrie enregistre la transpiration et révèle très précisément les réactions émotionnelles. Positives et négatives. »
Tous les chiffres et perspectives de l’étude Paper Reach sont présentés ici
Et pour fini : avez-vous un cas démontrant que la recherche aide à optimiser le ROI ?
« J'ai deux exemples. Le premier est un pré-test pour un concept créatif autour d'un produit alimentaire. Dans l'idée originale, les actifs de la marque étaient à peine mentionnés alors que le groupe cible les recherchait. C'est pourquoi nous avons proposé de communiquer d'une manière plus disruptive et émotionnelle. Cela a eu un fort effet sur les ventes à chaque fois que la marque a communiqué.
Le deuxième cas est un projet de recherche pour un détaillant. Il en est ressorti une constatation particulière : les gens veulent profiter plus longtemps de la lumière dans leur maison pendant la sombre période du corona. La marque s'est ensuite lancée dans le développement de produits et a entièrement aligné sa communication sur cette vision. Résultat : 60% de chiffre d'affaires en plus. Vous voyez : la recherche peut aider (rit) ».
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