« Nos groupes cibles déterminent quelle est la combinaison gagnante pour un meilleur ROI de notre mediamix. » - Laurens Lories/ Michaël Bassanello
Avec plus de 30 millions de dépenses médiatiques (2019, Nielsen), la Loterie nationale fait partie du Top 25 des acteurs de notre pays. En 2020, 6,4 millions de personnes ont participé : une part importante de la population appartient donc à son groupe cible. Trouver le bon mediamix est donc un point d'attention permanent pour l'équipe de la Loterie nationale. Nous nous sommes entretenus avec deux de ses experts dans ce domaine. Michaël Bassanello (media & touchpoints manager) et Laurens Lories (head of lottery club) expliquent comment ils optimisent le mediamix, tant pour le store traffic que le loyalty management.
Le mediamix de la Loterie nationale se distingue par la part importante des médias propriétaires : 74%. Le reste va aux médias payants et les médias numériques en prennent une part croissante. Aujourd'hui, cette part dépasse même le budget de la publicité télévisée. « Pour nos produits, tout est basé sur le hasard, mais pour notre mediamix, c'est l'inverse », souligne Michaël Bassanello avec un clin d'œil. « Nous travaillons sur une base économétrique et nous trouvons le mix idéal, avec notre agence média. Nous savons ainsi ce qui fonctionne le mieux pour chaque type de campagne. Il s’agit toujours de trouver la combinaison idéale. »
Les données pour le Paper Mail dans le mediamix ?
Explorez-les via l’outil Paper Reach
Laurens Lories, Head Of Lottery Club, Loterie Nationale
Une communication basée sur les données et l’émotion
Laurens Lories explique ce que cette recherche signifie pour le Club de la Loterie nationale. « Le Club réunit 700.000 joueurs. Ils bénéficient d'avantages exclusifs et sont impliqués dans les causes que la Loterie nationale soutient dans le cadre de sa mission. « Il y a quatre ans, nous disposions de très peu de données de nos membres, seulement 10% des adresses e-mail par exemple. Aujourd'hui, nous en savons bien davantage sur eux. Chaque mois, nous communiquons avec eux par le biais d'une e-newsletter sur les avantages mais aussi sur le soutien que nous apportons aux projets. »
Les bénéfices de la Loterie nationale vont en effet à des centaines de projets. Plus de 335 millions sont investis dans des organisations sociales, culturelles et scientifiques. Il s'agit là aussi d'une forme importante de ROI. « Nous remarquons que les membres du Club sont mieux informés de ce qui se passe avec les bénéfices. La communication stimule donc davantage que le store traffic de nos joueurs. Nous promouvons également l'idée que ‘ce n’est pas qu’un simple jeu’, ainsi que notre mission, par le biais de notre communication Club. Pour le mediamix, nous testons toujours le mix qui génère la meilleure conversion. Les membres du Club sont des acteurs du détail : le mix doit donc générer du trafic. Dans ce cas, nous le faisons par affichage en magasin, ainsi que par e-direct mail ou par direct mail.
Pour le direct mail, nous examinons la portée : quels joueurs pouvons-nous approcher plus efficacement avec le papier que par le numérique ? Qui pouvons-nous stimuler par e-mail ? Ce sont donc eux qui déterminent le mix. L'impact est également un critère. Par exemple, nous constatons qu'un groupe cible que nous informons via le papier a des préférences différentes pour la réponse. Ce groupe aime venir avec un bon d'achat papier en point de vente. Et le papier a le gros avantage d'être tangible et visible. Nous le voyons dans les chiffres de réponse : les ‘joueurs sur papier’ (sourit) utilisent plus souvent leur bon de réduction pour la promotion du mois. »
Comment mesurer l’impact émotionnel du Paper Mail ?
Pas de choix pour ou contre un médium
Michaël Bassanello compare un mediamix à un grand puzzle. Chaque pièce joue un rôle et le puzzle n'est complet que lorsque toutes les pièces sont en place. « Nous voulons faciliter au maximum la vie des joueurs. Pour ce faire, nous prenons son profil comme point de départ. Avec notre agence média, nous l’avons intégré dans un modèle. Pour nous, il ne s'agit jamais d'un choix pour ou contre un médium. La complémentarité fait la différence. Cela semble très chiffré, mais l'impact émotionnel est tout aussi important. Le jeu est avant tout émotionnel. Le grattage, par exemple, provoque une émotion, même si vous ne gagnez pas (sourit). Mais rêver du jackpot, c'est aussi de l'émotion pure. »
Michaël Bassanello, Media & Touchpoints Manager, Loterie Nationale
Une action de fin d’année réunissant tout
Comme nous venons de le mentionner, la Loterie nationale soutient de nombreuses bonnes causes dans le cadre de sa mission. Elle a donc demandé à ces organisations d'envoyer une carte de vœux aux membres du Club en décembre. Ces joueurs pouvaient ensuite envoyer eux-mêmes trois cartes de vœux gratuites via l'application Mobile Postcard de bpost. Cette action a été organisée avec plusieurs médias. Les joueurs pouvaient activer l'application directement via le bulletin d’information. « Nous avons utilisé le direct mail comme rappel. Et quel en a été l'effet ? Le direct mail a boosté la rédemption. On constate alors l'effet de renforcement des médias complémentaires. Pour notre action, la conjonction des médias a mieux fonctionné. »
Papier et émotion
L'exemple de la campagne de fin d'année montre clairement l'émotion que suscite le papier - dans ce cas, une vraie carte de vœux. Selon Laurens Lories, il n'est pas logique d'utiliser l'e-mail uniquement pour offrir une carte de vœux en papier. « L’émotion que le papier peut susciter est sous-estimée. Nous croyons au pouvoir du papier dans le bon contexte. C’est également lié à nos ventes : elles sont fortement axées sur le détail (environ 80%) et concernent des produits en papier comme les cartes à gratter. »
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