Yves Rocher is in de eerste plaats een franchiseketen met fysieke winkels, maar het cosmeticabedrijf pakt ook uit met een eigen webshop. Beide kanalen zijn onlosmakelijk verbonden. Beter nog, ze versterken elkaar. Julie Rosenkrantz, general manager van Yves Rocher Benelux, praat met ons over de evolutie van e-commerce binnen haar onderneming, over de uitdagingen waarmee het merk geconfronteerd wordt en hoe het streeft naar optimalisatie.

Hoe belangrijk is de webshop binnen de strategie van Yves Rocher? 

Julie Rosenkrantz ''Onze franchisepartners vormen het hart van onze activiteiten. Onze strategie is duidelijk gericht op een verdere ontwikkeling van het franchisenetwerk. De webshop is een uithangbord van het merk voor huidige en potentiële partners, maar vormt tegelijk een ideale aanvulling voor onze winkels. Hij creëert meer zichtbaarheid en maakt het merk aantrekkelijker. Via de webshop kunnen we veel uitgebreider over het merk communiceren: over zijn geschiedenis, waarden en missie, maar ook over onze producten, ingrediënten en unieke knowhow. Met de webwinkel trekken we nieuwe klanten aan en zorgen we voor een goede mix tussen onze distributiekanalen. Hoe meer verschillende kanalen een klant gebruikt, hoe trouwer hij aan het merk is. Een opwaartse spiraal dus.''

Hoe maakt u uw webshop zo aantrekkelijk mogelijk? 

JR ''Onze webshop verandert constant. Tegenwoordig heb je onlinezichtbaarheid nodig om in de running te blijven. In de eerste plaats willen we onze prospecten en klanten de beste ervaring bieden. Consumenten zijn op zoek naar een zo vlot mogelijke shopervaring en het internet evolueert zeer snel. Daarom moeten we de gebruikerservaring naar een steeds hoger niveau tillen. We volgen de klanttevredenheid zeer nauw op via Net Promotor Score enquêtes na een aankoop. Op basis van feedback van klanten geven we dan prioriteit aan bepaalde optimalisatieacties. Zo hebben we onlangs onze zoekmachine verbeterd en de navigatie vergemakkelijkt met voorgestelde filters en hulptools. Ook integreerden we een aankoophistoriek op de website. Bovendien traceren we het gedrag van de consument beter om de site nog aantrekkelijker te maken. We sporen ook meer frustrerende factoren van klanten op dankzij tools zoals Contentsquare.''

Hinkt de Belgische e-commerce volgens u achterop vergeleken met Frankrijk en Nederland? 

JR ''België kent inderdaad een zekere vertraging ten opzichte van Nederland. De markt is daar gewoon veel rijper. Onze noorderburen zijn dol op onlineaankopen in alle sectoren. Cultuur speelt ook een rol: de Nederlandse consument is minder trouw aan een bepaald merk. Hij is vooral op zoek naar een goede deal. Hij bekijkt een promotie anders, veel rationeler. Volgens mij is het onlinekoopgedrag van Belgen en Fransen daarentegen vrij vergelijkbaar. E-commerce kent een forse ontwikkeling, maar ook de detailhandel blijft sterk.''

Hoe pakt Yves Rocher dit verschil aan? En hoe vult u leemten op? 

JR ''Yves Rocher maakt momenteel geen verschil tussen de Belgische en Nederlandse site. Dat moet nog evolueren, zeker omdat we in Nederland voortaan een pure online player zijn door de sluiting van fysieke winkels. Om een totale breuk van de zichtbaarheid van het merk te vermijden, experimenteren we dit jaar met de marketplace op bol.com. Zo hopen we onze zichtbaarheid in Nederland te behouden, en op termijn zelfs te vergroten. Het gaat traag vooruit en de marges zijn klein, maar dat is de prijs die je op deze markt betaalt. In België wil ik het huidige evenwicht graag behouden en onze detailhandel en ecommerce samen doen evolueren. En dus niet kiezen voor het ene kanaal in het nadeel van het andere. In de cosmeticasector blijft contact met de klant heel belangrijk. Klanten willen de producten ruiken, voelen en testen. Ze vragen advies en komen graag naar een van onze schoonheidsinstituten.''

Is de relatie met de klant via de webshop veranderd in de voorbije jaren? 

JR ''Ja, klanten zijn steeds minder argwanend wat dit kanaal betreft. Dit zorgt voor meer nabijheid en meer interactie met het merk en de producten. Vaak zoekt een consument eerst informatie op onze website voordat hij in een winkel komt kopen. En ook in de winkel zien we soms dat klanten onze webshop op hun smartphone raadplegen om het advies te lezen of om te checken of de prijs hetzelfde is. En dat is ook zo, want we hanteren dezelfde prijzen voor al onze kanalen.''

Hoe maakt u uw webshop duurzamer? 

JR ''Onze teams zetten zich hier dagelijks voor in op verschillende eenvoudige manieren. We maken de afbeeldingen op de site minder zwaar en gebruiken standaardlettertypes. Daarnaast bieden we duurzamere inhoud aan. Vluchtige content wordt beperkt. We maken de navigatie vlotter om het aantal bezochte pagina’s te optimaliseren en de overdracht van gegevens te beperken. Op het vlak van fulfilment kiezen we voor een optimale grootte van pakjes en willen we afhaalpunten voorstellen. Ook communiceren we over de beschikbaarheid van producten. Zo vermijden we meerdere zendingen voor slechts één bestelling. Yves Rocher is van meet af aan een milieubewuste onderneming. We zijn enorm geëngageerd, vooral via de Foundation Yves Rocher met ambitieuze programma’s zoals Plant for Life en Terre de Femmes. Voor onze producten gebruiken we biologisch afbreekbare formules, ecologische verpakkingen, gerecycleerd en recycleerbaar plastic, enz.''

Hoe kunt u retourzendingen vermijden en hun ecologische voetafdruk verkleinen? 

JR ''We proberen retourzendingen zo veel mogelijk te voorkomen, zowel vanuit economisch als ecologisch standpunt. Hiervoor gebruiken we diverse hefbomen: klantgegevens van goede kwaliteit, aangepaste leveringsmethoden, tijdige leveringen, conforme pakketten en duidelijke aftersales informatie om de klant gerust te stellen over de verschillende stappen van zijn bestelling. Ik ben er ook van overtuigd dat we veel retourzendingen voorkomen door de koper vóór de bestelling zo veel mogelijk informatie te geven. Bovendien wil ik in de toekomst retours in de winkel uitproberen. Dat is een mogelijke piste die we nu nog niet gebruiken. Ten slotte werkt Yves Rocher al enkele jaren samen met de vereniging ‘Goods to Give’: hiermee schenken we producten aan mensen in nood en moeten teruggestuurde artikelen niet vernietigd worden.''

Welke impact had covid op uw webshop en fulfilment? 

JR  ''Covid pakte bijzonder gunstig uit voor de e-commerce. Logisch ook, want alle winkels moesten dicht. Hierdoor waren mensen minder terughoudend voor onlinebetalingen. Dertig procent van onze klanten kocht toen via onze website en kwam daarna terug naar de winkel. We blijven echter groeien ten opzichte van 2019, het referentiejaar. Wat onze fulfilment betreft, kunnen we een piek in de bestellingen perfect aan dankzij onze postordersystemen. We hebben deze situatie wel gebruikt om onze multichannelstrategie sneller te ontplooien door onze campagnes en commerciële aanbiedingen in de winkel en op de site honderd procent op elkaar af te stemmen.''

Hebt u nog andere ideeën om de relatie met de klant en/of prospect te versterken via de webshop? 

JR  ''Ja, we moeten rekening houden met de ervaring van al onze bezoekers en niet alleen die van onze kopers. Momenteel werken we een project uit waarbij we prospecten spontane feedback vragen. Ze zijn namelijk goed voor meer dan 95 procent van het siteverkeer. We willen hun beweegredenen en gedrag beter begrijpen, maar ook hun perceptie van de site meten via een heel korte vragenlijst waarmee we onze sterke punten en verbeterpunten kunnen vaststellen. Hiermee kunnen we ook toekomstige intenties evalueren.''

Wil je graag meer van dit soort artikels van bpost lezen?
Je ontdekt ze in editie 18 van ons inspiratiemagazine Sparkle.
Maak kennis met Sparkle >