Hoe gaan merken anno 2024 best om met data, targeting en personalisering? Bart De Pauw, Chief Business Intelligence Officer bij GroupM en eigenaar van consultancybureau Piëzo, licht een tipje van de sluier. “Verlies de consument nooit uit het oog.”

Bart De Pauw laat er geen twijfel over bestaan: de context waarin merken vandaag opereren en aan marketing doen, is behoorlijk complex en uitdagend. “Systemen bouwen om de juiste data te vergaren, al die gegevens goed stockeren en onderhouden, steeds rekening houden met privacy … Het is allesbehalve eenvoudig. Ook zitten heel wat bedrijven nog met datasilo’s, waarbij de gegevens zeer verspreid zijn en de uniformiteit vaak ontbreekt.”

Hyperpersonalisering of functionele personalisering?

Goed omgaan met data is desondanks cruciaal voor merken die passende boodschappen naar de juiste mensen willen sturen. “Op vlak van marketing is personalisering natuurlijk een codewoord”, zegt De Pauw. “Maar wel een term die op verschillende manieren invulling kan krijgen.”

“Zo is hyperpersonalisering in de praktijk doorgaans eerder functionele personalisering, op basis van situationele factoren als locatie of websitegedrag. Alleen heeft dat weinig te maken met behoeften, met consumenten die zich aangesproken voelen.” De boodschap van de mediaexpert lijkt duidelijk: merken moeten dringend een andere weg inslaan.

Op naar motivationele personalisering

“Wat bpost doet met SelectPost, mensen bevragen naar noden en intenties, is een goed alternatief. Dan speel je niet louter in op zaken die je observeert, maar ook op het motivationele. Op die manier creëer je extra waarde en begrijp je beter waarom personen in een bepaald segment terechtkomen.”

“Bovendien krijgen merken zo de kans om hun first party data te profileren op basis van deze SelectPost-kenmerken”, vervolgt De Pauw. “Zo kunnen ze een betere selectie maken voor hun prospectiedata, via lookalikes van het gezochte profiel.”

“Personalisering mag het verrassingselement nooit in gevaar brengen”

Inzetten op motivationele personalisering is een verstandige eerste stap. Wel zijn er enkele aandachtspunten die je als marketeer steeds in het achterhoofd moet houden. “Het blijft essentieel om je databases regelmatig op te frissen. De wereld draait snel, voor je het weet zijn de verzamelde gegevens achterhaald.”

“Vergeet ook nooit dat creativiteit de hoeksteen van kwalitatieve marketingcommunicatie vormt”, is Bart De Pauw stellig. “De klepel mag niet doorslaan, de focus op data en personalisering mag het verrassingselement nooit in gevaar brengen.”

“De data die je gemakkelijk kan verkrijgen, zijn trouwens niet altijd de data die je nodig hebt. Bestudeer het ruimere plaatje, denk goed na en leg de lat hoog. En verlies de enige die telt, degene die je wil verleiden met je marketing, nooit uit het oog: de consument.”

personaliseer via Selectpost >

Kom nog meer te weten over data in onze white paper: