Un teaser est le meilleur moyen de séduire

Telenet a utilisé une carte postale pour faire découvrir un nouveau produit en ligne à plus de 84.000 clients.

Le lancement de Telenet ONE (wifi et 4G : une seule connexion pour un prix fixe) a été une innovation majeure pour les clients de Telenet. Le mix média utilisé pour annoncer Telenet ONE était tout aussi innovant. Pour permettre aux clients de découvrir la nouvelle offre en ligne, la marque a notamment envoyé des cartes postales en masse. Nadia Baumans et Bess Cannaerts de Telenet expliquent pourquoi l'approche créative avec le Paper Mail a eu un impact aussi remarquable.

“Lorsque nous communiquons avec nos clients, nous optons pour un mix média dans lequel le Paper Mail et l’e-mail jouent généralement un rôle important. Nous avons une relation avec eux et nous disposons de données, donc nous pouvons délivrer un message de manière très ciblée. L'impact est parfaitement mesurable et nous constatons généralement un retour sur investissement positif du Paper Mail. Nous varions la forme créative en fonction du message et de l'objectif. Il peut s'agir d'une lettre, d'un self-mailer ou d'une carte postale.” Pour une offre innovante telle que Telenet ONE, il faut bien sûr sensibiliser le public, mais le client veut aussi savoir en quoi consiste l'offre et ce qui la rend si spéciale. Pour le lancement de Telenet ONE, l’entreprise a naturellement opté pour un large mix média avec la télévision, la radio, l'affichage en extérieur et la presse, mais un média personnel tel que le Paper Mail ou l'e-mail offre une valeur ajoutée aussi. Non seulement en termes de portée, mais aussi pour activer les clients. Telenet a mis en oeuvre un concept créatif à cet effet.

Une carte postale comme passerelle vers l'online

841.000 clients de Telenet sélectionnés ont reçu une carte postale contenant un message mystérieux dans leur boîte aux lettres. Au recto, on pouvait lire « en-fin » et au verso, un texte très court annonçant la création d’ONE et le coeur de la nouvelle offre. Les clients qui voulaient connaître la suite de l'histoire pouvaient la découvrir via le code QR. Pour attirer davantage l'attention sur le code QR, le nom du destinataire était imprimé à côté de celui-ci. La personnalisation augmente en effet considérablement l'attention et est aussi parfaitement logique dans un contexte de clients. Nadia Baumans et Bess Cannaerts expliquent pourquoi un teaser constituait la meilleure approche créative.

Nous avons résolument choisi d'utiliser un message d'accroche sur la carte postale. L'objectif était en effet d'atteindre (reach) et de sensibiliser (awareness). Une carte postale est très directe : le lecteur sait en un seul coup d'oeil de quoi il s'agit. Ce que nous voulions, c’était éveiller la curiosité des gens. Toute personne souhaitant faire connaissance avec ONE pouvait le faire facilement via le code QR. Celui-ci menait à une vidéo expliquant le concept. La transition du papier à l'online s'est déroulée sans heurts, et le concept de teaser a donc très bien rempli son rôle. Ensuite, il y a eu un suivi avec une lettre et un e-mail.

Non moins de 10% des destinataires ont scanné le code. C'est plus que par le passé. La raison est sans doute que depuis le corona, nous sommes habitués à scanner des codes QR, pour un menu ou un paiement. L’association du code QR et de la short-url sur un Paper Mail est donc logique.”