Certains marketeers ont vu un Paul Polman furieux et en colère sur la scène du UBA Trends Day 2022. Et d’autres, un nouveau leader passionné, militant et inspirant du mouvement durable. Mais quel que soit le ressenti des personnes présentes, l’ancien CEO d’Unilever n’a pas hésité à leur botter les fesses. « La transition vers l’entrepreneuriat durable est trop lente. Il faut accélérer. »
Paul Polman est-il vraiment bien placé pour parler de durabilité ? N’a-t-il pas bâti toute sa carrière dans des groupes d’alimentation et d’hygiène à l’empreinte écologique considérable ? N’a-t-il pas gagné, selon Wikipedia, 11,7 millions d’euros lors de sa dernière année en tant que CEO ? Oui, c’est vrai. Mais... en même temps, il a exercé sa dernière fonction de management d’une manière qui le rend crédible. C’est durant cette période qu’il a développé la politique qu’il prêche aujourd’hui en tant que consultant. Lorsqu’il a rejoint Unilever, il a proclamé que la raison d’être des multinationales est de trouver des solutions aux futurs besoins de l’humanité. Voilà pourquoi il a défini, dans le Unilever Sustainable Living Plan, la manière dont Unilever allait désormais contribuer à un monde durable. Comment l’entreprise doublerait sa taille tout en réduisant de moitié son impact environnemental lié à la production et à la consommation de produits Unilever. Polman a ensuite supprimé la présentation des résultats trimestriels. Il a mené son plan à bien entre 2009 et 2019 avec, à la clé... 300 % de bénéfices pour ses actionnaires. La façon dont Polman a accompli ce tour de force au sein d’une entreprise relativement rigide et très hiérarchisée peut inspirer chaque manager et marketeer à adopter lui aussi une approche durable dans le cadre de sa fonction.
Les marketeers sont le moteur du changement
« Je voulais être ici pour vous rencontrer en personne », déclare Paul Polman d’entrée de jeu. « À la maison, un millier de marketeers m’écoutent et me regardent. Mais les trois cents personnes présentes dans cette salle sont la crème de la crème de la publicité belge. Vous détenez sans doute les clés de 90 % du budget publicitaire belge. Et vous représentez donc un moteur du changement. Votre responsabilité va au-delà de la vente de produits ou services et de la création d’argent. Nous pouvons tous faire la différence. » Mais il y a urgence. Et cela se sent à l’enthousiasme et au rythme avec lesquels Polman informe son public sur l’état du monde lors de la UBA Trends Day 2022. Il exhorte ensuite les participants à ajouter les bonnes valeurs - durabilité, diversité, droits de l’homme, etc. - à leur marque. « La confiance et la transparence sont également des concepts clés », écrit Polman dans son livre Net Positive : « Vu la nécessité d’une coopération intensive pour faire face aux grands problèmes mondiaux, il est essentiel de pouvoir se fier les uns aux autres. Les investisseurs attendent des entreprises qu’elles expliquent comment elles comptent aborder les émissions de CO2 et de gaz à effet de serre. Dans le secteur de l’alimentation et des biens de consommation, de nombreuses questions relèvent du « clean label ». Les consommateurs veulent plus que jamais savoir ce qu’ils mangent et quels ingrédients biologiques ont été utilisés. La confiance fondée sur la transparence est un puissant moyen de pression, qui mène à un monde net positif tout en créant un esprit volontaire et une valeur immatérielle. »
Les gens veulent œuvrer à un objectif plus noble
Les valeurs qui améliorent le monde sont contagieuses. Les rapports sur les tendances et la croissance des entreprises durables montrent que les consommateurs d’aujourd’hui sont plus enclins à acheter auprès d’entreprises qui contribuent à la société. Ces entreprises sont également des employeurs fort prisés, même si les salaires y sont un peu plus modestes. « Nous constatons que les jeunes, et les travailleurs en général, cherchent à se faire embaucher par des entreprises qui poursuivent et concrétisent des objectifs plus nobles », précise Polman. La technologie peut être un moyen d’atteindre ces objectifs. Mais d’après Polman, la durabilité n’est pas un défi technologique : « La durabilité est un défi humain. La crise écologique est dès lors une crise de l’appât du gain, de l’apathie et de l’égoïsme. Prenez la mortalité infantile. Technologiquement, la solution existe déjà, car nous savons comment traiter les maladies infantiles. Nous savons comment construire des hôpitaux, comment donner de la nourriture aux gens et comment sortir les gens de la pauvreté. Et pourtant, des enfants meurent. »
Vers un état d’esprit positif net
« Il ne suffit plus de polluer moins », conseille Polman. « Ce n’est pas avec des objectifs frileux que l’on deviendra véritablement durable. Les entreprises affirment qu’elles veulent engendrer moins de plastique dans les océans, couper moins d’arbres et émettre moins de CO2. Mais cela revient à dire : « Je ne tuerai que cinq personnes au lieu de dix ». Comme si alors, vous n’étiez plus un meurtrier ! » Polman veut inspirer les entreprises à apporter davantage à la planète qu’elles ne lui prennent. « Si nous nous contentons d’optimiser ce qui ne fonctionne pas, nous ne ferons que de petits progrès. Il est plus intéressant de résoudre le problème du CO2, de planter des arbres, et d’utiliser des matières premières qui ne polluent plus les océans. » Pour y parvenir, vous devez repousser les limites. Changer radicalement vos méthodes. Dans ce contexte, la question essentielle est la suivante : le monde se porte-t-il mieux grâce à votre entreprise ? « Si la réponse est « non », vous devez cesser de travailler pour elle ou fermer boutique. Mais si la réponse est « oui », vous pouvez être ou devenir une entreprise nette positive qui contribue à la solution »
De la vision à court terme à la vision à long terme
Quand il a démarré chez Unilever, Polman ne pouvait que répondre « non ». Car son employeur était responsable de la déforestation et payait peu les agriculteurs pour leurs produits, les contraignant à vivre dans la misère et à polluer notre planète. Polman a retrouvé l’inspiration dans les racines de l’entreprise, dans sa mission initiale qui visait à améliorer l’hygiène de l’Angleterre victorienne en fabriquant du savon. « Pour mener à bien ma stratégie durable, je devais maintenir les actionnaires un peu plus à distance. J’ai donc décidé de ne plus leur communiquer les chiffres chaque trimestre. Car la pression implacable des performances trimestrielles est le principal obstacle à la création d’une entreprise à long terme œuvrant au service du monde. La valeur pour l’actionnaire doit être un résultat, et non un objectif », ajoute Polman. « Si vous gérez une entreprise sur le long terme, vous visez forcément la durabilité. Et toutes vos pensées convergent dans cette direction. Aux actionnaires qui critiquaient cette stratégie, j’ai répondu : « si vous n’aimez pas ce que nous faisons, vous n’êtes pas obligé de rester ». J’ai ensuite investi tout mon temps dans l’attraction des actionnaires idéaux. » Le conseil de Polman : « Repoussez vos limites afin d’avoir tout l’oxygène nécessaire ». Les actionnaires n’ont toutefois pas dû se serrer la ceinture côté bénéfices. Au contraire : durant la période Polman, ils ont engrangé un retour sur investissement de 300 %, résultat direct de sa stratégie durable. La perspective d’une telle manne financière a de quoi convaincre plus d’un comité de direction d’adopter une stratégie nouvelle et durable. D’autant plus que, dans le même temps, le coût de l’immobilisme est nettement supérieur à celui de l’action.
Écoutez la critique
D’autres acteurs ont aussi joué un rôle dans l’aventure. Paul Polman a demandé à ses marketeers et responsables de pays, catégories et produits de sortir de leur bureau pour trouver des partenaires au-delà des frontières. C’est aux directeurs du marketing qu’il incombe de véhiculer cette durabilité de manière crédible. Voilà pourquoi Polman ne veut pas d’un responsable de la durabilité distinct, mais ajoute cette fonction à celle de directeur du marketing (Voir l’encadré « 2 choses à faire en marketing selon Polman »). Cela n’a rien d’évident, car de nombreuses parties prenantes souhaiteront ou exigeront du changement dans les domaines où elles estiment que vous n’allez pas assez loin. « Il ne faut pas prendre toutes les critiques pour argent comptant », précise Paul Polman. « Si votre entreprise est examinée à la loupe, tâchez d’abord de savoir qui la tient. » Et de conclure par quelques conseils sur la manière de mieux aborder les fanatiques et interlocuteurs critiques :
1 Le directeur du marketing doit s'atteler à la durabilité
Polman n’est pas partisan d’un poste de responsable de la durabilité distinct. Chez Unilever, il a fusionné la communication, le marketing et la durabilité dans une seule et même fonction. Le directeur du marketing a également été chargé d’ancrer le Unilever Sustainable Living Plan (uslp) au sein de l’entreprise. Il s’agissait d’une fonction centrale et non d’une sorte de club de la durabilité en marge de l’organisation. Keith Weed a été le premier à occuper cette fonction combinée. Il a déclaré que ce poste permettait d’aligner la communication interne et externe tout en clarifiant les propos de l’entreprise au sujet des « objectifs significatifs ». En créant ce poste, Unilever a, d’après lui, instauré « un mécanisme au sein de l’organisation pour concrétiser le uslp et les grandes ambitions qui l’accompagnent ».
2 Investir le budget marketing dans des projets sociaux
La focalisation sur les valeurs et objectifs communs aide les managers à fixer des priorités. Quand les propriétaires d’usines ont décidé d’investir dans une production sans déchets, ils n’ont pas eu à se soucier autant de produire au prix unitaire le plus bas possible durant le trimestre en question. Les responsables de produits ont eu la liberté d’explorer la meilleure façon d’investir dans le changement social. La décision d’investir une partie du budget marketing dans des projets sociaux, par exemple des programmes axés sur le lavage des mains, est alors prise sur la base de considérations commerciales et non de priorités philanthropiques ou socialement responsables.
