« It’s total crap to think digital is the only way to innovate », estime l’enfant terrible et professeur de marketing à temps plein Mark Ritson. Les expertes en médias Katrien Merckx et Tatjana Raman n’ont certes pas un langage aussi gratiné, mais elles partagent cet avis. Dans leur premier ouvrage Le Pouvoir du papier : l’importance du courrier postal à l’ère du numérique, elles vous convainquent d’augmenter la dose de papier dans votre mix médias.
Une déclaration d’amour sous forme de livre
Katrien et Tatjana travaillent toutes deux chez bpost. Elles passent la moitié de leur temps à convaincre les agences, annonceurs et sociétés média du pouvoir du papier, et ont donc récolté énormément d’infos au cours des dernières années. Pourtant, elles étaient à mille lieues d’imaginer écrire leur propre livre. Mais après une conversation avec l’éditeur Lannoo et un premier chapitre approuvé, il n’était plus envisageable de faire marche arrière. « Nous avons écrit six chapitres chacune de notre côté », explique Tatjana. « Je déteste les « Track Changes » et je ne voulais pas fouiner dans les textes de Katrien et vice versa. Heureusement, nos styles s’ac - cordaient bien. La maison d’édition n’a pas remarqué qu’il y avait deux auteures différentes. » Ce livre est leur déclaration d’amour au papier - un support qu’elles adorent bien qu’elles soient elles-mêmes très portées sur le numérique. Au travers de ce livre, elles entendent prouver noir sur blanc que le papier mérite une place de choix dans le mix de communication. « En même temps, c’est une sorte de guide pratique. Quiconque lit ce livre pourra réaliser des mailings plus efficaces », affirme Katrien.
La génération Z est, elle aussi, plus friande de papier
Les deux expertes agrémentent régulièrement les auditoires de leur pré - sence, afin de donner cours aux marketeers de demain. L’un des sujets de l’examen est une discussion sur les bons et les moins bons mailings. En ligne comme hors ligne. Le papier se classe favori même chez une génération essentiellement numérique. Le fait de penser que le courrier postal n’a aucune pertinence pour les jeunes est une grossière erreur. Katrien et Tatjana expliquent ce comportement dans leur ouvrage. « De nos jours, il n’est pas difficile d’éviter la publicité, grâce aux ad blockers, au zapping télévisé et à l’entraînement acquis pour ignorer les annonces sur YouTube. Mais lorsqu’il y a quelque chose dans la boîte aux lettres, les gens sont plus souvent réceptifs à un message commercial. Y compris les millenials. Cette attitude est due à la possibilité de contrôle : vous devez aller chercher le courrier vous-même et vous décidez ensuite si vous le lisez ou non. » Pour Katrien et Tatjana, ce choix conscient est l’une des forces du papier.
Les données de 1,5 million de ménages
Le livre fourmille de conseils et d’études. Ce dernier point était important, car il n’était pas question de publier le témoignage subjectif de deux expertes en médias empreintes de partialité. Voilà pourquoi elles ont également voulu mettre en avant les outils qu’elles utilisent au quotidien pour les marques et les entreprises. Comme l’étude Paper Reach. Cet outil brosse un tableau de l’attitude des Belges face aux mailings papier. Ouvrent-ils souvent leur boîte aux lettres ? Combien de temps consacrent-ils à la lecture des mailings ? Quelle est leur fréquence de réaction à une action ? Le Baromètre de bpost est également abordé. Il permet de mesurer l’impact de vos imprimés publicitaires. Le Rsi n’est pas non plus oublié : Katrien et Tatjana expliquent même comment calculer le rendement potentiel d’un courrier postal. C’est pour cela qu’elles consacrent également un chapitre aux données susceptibles d’enrichir votre campagne. bpost dispose de la plus grande base de données lifestyle du pays, qui couvre plus d’un million et demi de ménages belges. « Nous savons quelle voiture ils conduisent, quelle poudre à laver ils utilisent et s’ils aiment les chats ou les chiens », précise Tatjana. « Nos étudiants, mais aussi les marketeers, sont toujours interloqués quand je leur dis qu’un courrier postal permet un ciblage aussi précis que Facebook. »
La durabilité n’est pas un problème
Ce n’est pas parce que Katrien et Tatjana écrivent un livre sur le pouvoir du papier qu’elles sont contre les médias numériques. D’après elles, les deux domaines se renforcent mutuellement. À la fin de l’année, l’Université d’Anvers a envoyé une carte à tous ses étudiants. Si vous scanniez cette carte avec votre smartphone, vous pouviez voir le recteur en réalité augmentée. « Il est donc parfaitement possible d’envoyer un mailing sur papier pour ensuite orienter les gens vers votre site web. Et souvent, cela fonctionne même mieux que si vous n’utilisiez que des supports numériques », ajoute Tatjana. Enfin, Katrien et Tatjana abordent encore un thème incontournable dans leur ouvrage : la durabilité. Bien que, d’après elles, cela ne doive pas constituer un problème. « De nos jours, on n’imprime plus que sur du papier recyclé. Et le parc automobile d’entreprises telles que bpost atteint peu à peu la neutralité carbone », explique Katrien. « De plus, le numérique n’est pas forcément synonyme de durabilité. Les serveurs consomment eux aussi de l’énergie. Mais en optimisant la valeur intrinsèque de vos mailings imprimés, vous réduisez le risque qu’ils finissent dans les vieux papiers. »
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