Eind 2019 lanceerde KBC het loyaltyconcept Deals. Digital Sales Manager Radmila Askhabova is een van de stuwende krachten achter het programma. Ze licht toe hoe KBC Deals werkt: “Ben je geïnteresseerd in een Deal, dan activeer je die in de mobiele app. Vervolgens wordt de cashback bij aankoop automatisch verrekend. Die laagdrempeligheid en het grote gebruiksgemak zijn de pijlers van het succes. Vandaag zijn er 300.000 unieke gebruikers. Zij krijgen voordelen bij nationale merken maar ook bij lokale partners. KBC steunt zo ook de lokale economie. Een ‘win-win-win’-situatie dus.”
Een digitaal concept, dus een digitale mediamix?
De lancering gebeurde via de eigen digitale media en via het kantorennet met affichage. In 2020 werd de campagne door de coronacrisis beperkt tot radio. Hoe gebeurt de activatie van de Deals? “We kondigen de Deals aan via de app en via een tweemaandelijkse e-news”, vertelt Radmila Askhabova. Deze digitale aanpak heeft als voordeel dat je de Deals makkelijk in een paar klikken activeert. Radmila merkt wel dat digitale communicatie soms tot een zekere ‘blindheid’ kan leiden. Door de toestroom van e-communicatie en de vluchtigheid van het medium kun je als consument niet alle informatie even goed opvangen. Dat was een belangrijke motivatie om in te gaan op de challenge van bpost: voeg Paper Mail toe aan de mediamix om nieuwe gebruikers te werven.
Zorgt Paper Mail voor extra instroom voor KBC Deals?
“We wilden weten of we via Paper Mail significant meer deelnemers in het Deals-programma konden krijgen. Het tweede doel was het effectieve gebruik van de Deals stimuleren. Want uiteraard is dat voor onze partners de belangrijkste succesfactor”, aldus Radmila.
De test met Paper Mail in de praktijk
Voor de test selecteerde KBC klanten die nog niet gereageerd hadden na de lanceringscampagne. De controlegroep kreeg een serie e-mails en in-app communicatie. De testgroep ontving aansluitend ook een Paper Mail. Voor het ene deel van deze groep was dat een folder, voor het andere deel een klassieke brief: een creatieve test. Een brief is formeler en dus serieuzer, maar ook persoonlijker. Een folder is creatiever en speelser. De vraag was welke impact dit zou hebben
QR-code als responsversneller
De registratie voor en het gebruik van de Deals gebeuren uitsluitend digitaal. De stap van werving via Paper Mail naar digitale registratie moest dus slim worden overbrugd. Daarom werd gekozen voor een QR-code in de brief en de folder. “We betalen steeds vaker via een QR-code. Het bleek al snel dat de QR-code een enorme responsversneller was voor de registratie. Dat komt ook door de visuele kracht van een QR-code. Wie een QR-code ziet, weet meteen dat actie vereist is.”
De resultaten voor de registratie voor KBC Deals spreken voor zich
Een brief verhoogt de geloofwaardigheid van een bank
De test met de extra Paper Mail zorgde voor de spectaculaire verhoging van het aantal registraties. Klanten die via digitale media moeilijk te bereiken zijn, kun je via Paper Mail wel activeren. Bovendien scoorde de klassieke brief aanzienlijk beter dan de folder. Het valt verder op dat alle leeftijdsgroepen hetzelfde responsgedrag vertonen. Paper Mail is in deze digitale tijden dus ook zeker iets voor jongere doelgroepen. En meer dan 50% van de gebruikers van de Deals die via Paper Mail werden geworven, komt via de QR-code. Dat neemt het klassieke bezwaar weg dat een gedrukt medium niet voor online respons zorgt.”
Wilt u graag de uitgebreide whitepaper over deze case ontvangen? Neem dan contact op met Gunther Ponnet:
Gerelateerde artikelen
