Emotionele drijfveren en het juiste communicatiemomentum versterken de band met de klant. Dat blijkt uit de grootschalige Pulse-studie van Ipsos en bpost media bij meer dan 4000 consumenten naar de impact van relatiemarketing op loyalty. In dit artikel gaan we in op de creatieve uitdaging ervan voor merken: hoe raakt een merk het hart van de klant? Op welke emotionele drijfveren speelt u best in met communicatie, met welk medium en vooral: op welk moment doet u dat? Onderstaande vijf voorbeelden inspireren u om de momenten te kiezen met een grote emotionele aantrekkingskracht voor consumenten.
Waarom is relatiemarketing zo belangrijk voor merkloyaliteit?
Uit de Pulse-studie blijkt dat consumenten meer relationele aandacht verwachten dan merken vandaag effectief geven. In cijfers:
71% gaf aan dat ze een beloning voor loyalty belangrijk vinden én van invloed op hun trouw. Toch zei slechts 36% van de consumenten dat ze ook daadwerkelijk beloond worden.
Een tweede insight uit de Pulse-studie gaat over het moment waarop de communicatie het best gebeurt. Opmerkelijk:
64% vind dat een verrassing een positief effect heeft. Toch wordt maar 40% van de ondervraagden op een onverwacht moment door merken verrast.
Ook hier liggen er dus kansen. Hierna maakt u kennis met vijf cases die slim inspelen op dit gegeven. Ze gebruiken allemaal het medium met de grootste emotionele impact: hyperpersoonlijke communicatie via In-Home Advertising, Direct Mail. Bekijk hier alvast een overzicht van de relationele drijfveren en de bijhorende communicatiemomenten die in de Pulse-studie onderzocht werden.
Case 1 - Pearle Opticiens: het verhuismoment als een switchmoment
Elke maand verhuizen er in ons land ongeveer 5000 gezinnen. Dat is voor fysieke winkels een moment waarop ze hun trouwe klanten dreigen te verliezen, zeker als de afstand tot de nieuwe woonst wat groter is. Maar een verhuisde klant hoeft geen verloren klant te zijn. Dat bewees Pearle Opticiens. Het benaderde klanten in hun nieuwe woning met een toffe welkomstboodschap: ‘Ook in je nieuwe buurt ben je bij Pearle Opticiens van harte welkom voor oogmetingen, advies en voordelige aanbiedingen. We zijn ook hier vlakbij.’
Pearle migreerde klanten dus op een belangrijk moment. Het merk deed dat bovendien op een creatief opvallende manier. In de mailing ziet de klant een gepersonaliseerd routeplan van de nieuwe woning naar de dichtstbijzijnde vestiging van Pearle! Door deze datagedreven aanpak toonde het merk zijn aandacht voor de klant.
Case 2 - Proximus: de verjaardag als een emo-moment
Wie verjaardag zegt, zegt slingers, taart, cadeaus en ... een verjaardagskaart. Voor elke consument is de verjaardag een moment waarop hij veel aandacht en warme wensen krijgt. Niet alleen van familie en vrienden maar ook merken hebben op de dag van de verjaardag hun plaats. Proximus toont op verjaardagen een warme belangstelling voor zijn klanten. Het merk stuurt een tof verjaardagskaartje en doet er in de vorm van punten voor hun loyaltyprogramma een cadeautje bovenop. Deze loyaltyactie past prima bij de merkbelofte van Proximus: Altijd dichtbij. En het resultaat? Uit onderzoek bleek dat de kaart sterk wordt gewaardeerd én dat het zelfs een plaatsje krijgt tussen de andere verjaardagswensen.
Case 3 - Het Nieuwsblad: de vakantieperiode als een servicemoment
De vakantie is de mooiste tijd van het jaar, een moment waar we echt naar toe leven. Maar voor het vertrek moeten er praktische zaken worden geregeld. De krant onderbreken bijvoorbeeld, want een propvolle brievenbus is niet wat u bij terugkomst wilt aantreffen. Het Nieuwsblad buigt dit formele servicemoment om in een warm relationeel moment. Het stuurt aan iedereen die zijn onderbrekingsperiode heeft doorgegeven voor vertrek een vakantiekaartje! Met de geruststelling dat de krant tijdelijk is stopgezet op de gewenste data; maar ook met de boodschap dat u op uw vakantiebestemming het nieuws via de digitale krant gewoon kunt blijven volgen. Bovendien voegt Het Nieuwsblad daar een incentive aan toe: als u een kaartje van uw vakantieadres verstuurt maakt u kans op een leuke prijs.
Case 4 - Nescafé: de seizoenswisseling als een upsellmoment
Koffiedrinkers hebben meestal een warme band met 'hun' koffiemerk. Maar toch blijft het ook dan belangrijk om de relatie te voeden en de klant de aandacht te geven die hij wel degelijk verwacht. Dolce Gusto bedacht zo een ‘relationeel getinte’ promotie voor wie online een groot volume capsules kocht. De komst van de herfst werd aangegrepen in een creatieve Direct Mail: 'Nu de barre herstmaanden weer voor de deur staan, laat Nescafé Dolce Gusto trouwe klanten zoals jou niet in de kou staan'. Bovendien geeft Nescafé in de campagne tal van serviceboodschappen mee: bijvoorbeeld informatie over een hersteldienst of hulp bij het bestellen. Zodat de klant altijd optimaal van 'zijn' koffie kan genieten.
Case 5 - KPN: een marktonderzoek als evaluatiemoment
Merken die diensten voor telecom of energie leveren, krijgen vaak veel klachten. Maar hoe komt u ontevredenheid tijdig te weten? KPN, de grote Nederlandse telecomspeler, had daarvoor een bijzonder eenvoudige oplossing. Het merk vroeg gewoon aan zijn klanten hoe ze de service scoren! Ze konden dat doen door een van de drie postkaartjes terug te sturen: een groene postkaart betekende heel tevreden, geel was niet 100% content en rood was ontevreden. Een massaal marktonderzoek dus, maar wel op individueel niveau. De klant kon het merk op een originele manier evalueren, waardoor KPN meteen een indicatie kreeg van de loyaltygraad. Het feit dat deze insteek heel verrassend en persoonlijk was, zorgde voor het succes ervan. En het inspireerde de telcomreus om nog beter zijn best te doen om de klantentrouw te verhogen.
Kortom: deze warme en menselijke merkbenaderingen op sleutelmomenten in het leven van de consument is de hoeksteen van elke goede loyaltystrategie.
Welke emotionele drijfveren en momenten versterken de trouw voor uw merk?
