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« En faisant du me marketing, beaucoup de marketeers oublient des groupes cibles importants »
November 24, 2020 - 7 Minutes Temps de lecture

Interview avec Hanan Challouki : l’importance de la communication inclusive

Hanan Challouki (28 ans) est experte en communication inclusive et fondatrice d’Inclusify, une toute nouvelle agence de communication. Sa mission ? Insuffler plus d’inclusivité aux secteurs du marketing et de la communication. Dans cet article, elle partage des conseils concrets destinés aux entreprises qui veulent miser sur une communication inclusive, notamment par le ciblage.

Comment les entreprises peuvent-elles communiquer de manière plus inclusive ?

La communication inclusive, c’est un choix conscient. En communiquant de manière inclusive, vous tentez d’atteindre et d’impliquer un maximum de gens. Souvent, les entreprises ont un groupe cible en tête et oublient au passage toute une partie de la société. C’est pourquoi il faut que l’équipe en support à la communication soit elle aussi très diverse : les stratèges, les photographes, les profils créatifs… Accessibilité, identification et compréhension sont les maîtres-mots ici. L’objectif doit être de créer une communication dénuée de stéréotypes.

Un jour, j’ai mis sur pied une campagne avec le service de diversité et le service de communication interne de bpost. Avec les collaborateurs, nous avons créé une campagne pour promouvoir l’inclusion en interne. Le slogan était « Avancer ensemble », une variante sur le slogan général « Avancer chaque jour ». L’aspect le plus réussi, c’était l’implication des collaborateurs, qui ont vraiment servi d’image à la campagne.

Quels groupes cibles les marketeers atteignent-ils peu ou pas actuellement ?

On sous-estime le nombre de groupes qui ne sont pas touchés aujourd’hui. Je pense aux minorités ethniques, mais aussi aux personnes en situation de handicap ou encore celles qui ont une conception différente de leur identité de genre. Certaines communications sont tout à fait inadaptées à ces groupes cibles.

Un autre groupe souvent oublié, ce sont les personnes peu qualifiées. La plupart des campagnes s’adressent aux profils hautement qualifiés, pour la simple raison que ces campagnes ont été créées par des personnes hautement qualifiées. Trop souvent encore, les marketeers font du me marketing : ils partent de leurs propres conceptions et leur communication s’adresse dès lors à des personnes qui leur ressemblent. Or, cela leur fait manquer d’autres groupes cibles. Il y a encore du pain sur la planche à ce niveau.

Avec sa gamme Shukr, Sucre de Tirlemont s’adresse spécifiquement à la communauté maghrébine. Est-ce un bon exemple de communication inclusive ?

C’est plutôt un bon exemple d’ethnomarketing. L’ethnomarketing s’adresse à un groupe cible spécifique sur la base de l’appartenance ethnique, tandis que, dans le cas d’une communication inclusive, on cherche à inclure ces groupes cibles dans le message général. Au lieu de communiquer par groupes cibles, avec une différenciation prononcée, la communication inclusive veille à inclure toutes les personnes des divers groupes cibles.

Comment se mettre concrètement à la communication inclusive en tant qu’entreprise ?

D’abord, il faut tâcher de découvrir la perception qu’ont les différents groupes cibles de votre marque. Les données jouent un rôle clé ici. Il est primordial de d’abord analyser votre public cible actuel et votre création de visuels. Quelles images utilisez-vous actuellement pour vos campagnes ? Toujours le même couple blanc hétérosexuel ? Sans oublier l’accessibilité de votre communication, à savoir les canaux que vous utilisez pour diffuser votre message. Ces canaux vous permettent-ils d’atteindre tous ceux et celles que vous voulez atteindre ?

Imaginez que, pour vos publicités, vous choisissiez toujours le même créneau : le soir, après la série « Plus belle la vie ». Demandez-vous si vous pourriez essayer de toucher un tout autre public que les fidèles téléspectateurs de « Plus belle la vie ». Utiliser les bons canaux, c’est vraiment essentiel. Vous aurez beau développer une campagne axée sur la diversité et l’inclusivité, si vous n’atteignez pas les bons publics cibles, ça ne sert pas à grand-chose.

Quel rôle joue le ciblage dans une communication inclusive ?

Souvent, nous choisissons une cible générale en espérant atteindre tout le monde, mais ce qu’il faudrait, c’est plus de données et mieux comprendre la société diverse d’aujourd’hui. Vous pourriez utiliser des données démographiques pour un ciblage spécifique, par exemple : certaines régions sont tout simplement plus diverses que d’autres. Cela vous permet de mieux évaluer la portée de votre campagne.

Par ailleurs, n’oubliez pas les centres d’intérêt. Imaginez que je veuille cibler des hommes et des femmes, mais que je planifie mes publicités après un programme qui plaît surtout aux femmes ; il va de soi que je vais atteindre plus de femmes. Au moment de déterminer votre groupe cible, tenez donc également compte des centres d’intérêt. Très important ici : laissez de côté vos préjugés. Il y a beaucoup de préjugés sur les groupes cibles ; c’est pourquoi nous avons besoin de vraies données. Parce qu’aujourd’hui, nous partons encore trop souvent de stéréotypes sur certains groupes cibles qui sont loin de toujours correspondre à la réalité. Donc, déterminez d’abord votre groupe cible et ses centres d’intérêt, pour pouvoir mieux l’approcher ensuite.

Un bon exemple : la durabilité. Un thème qu’on associe encore trop souvent exclusivement aux foyers blancs de classe moyenne ou foyers de classes économiques supérieures. Souvent, on s’imagine qu’ils sont les seuls à s’intéresser à la durabilité. Ce n’est pourtant pas nécessairement le cas : d’autres personnes peuvent accorder de l’importance à la durabilité. Voilà pourquoi il faut se détacher de ses préjugés.

Pouvez-vous donner un exemple de bon ciblage ?

Prenons l’exemple du groupe cible des femmes actives. Les femmes actives sont un groupe beaucoup plus diversifié qu’il y a une vingtaine d’années. L’immigration a introduit la diversité ethnique dans ce groupe cible, et le niveau d’éducation des femmes est toujours plus élevé. Et si avant, les enfants étaient souvent conçus au sein d’un mariage, aujourd’hui, les situations sont beaucoup plus diverses. Il y a des mamans célibataires, des familles recomposées… Mon conseil serait de d’abord déterminer votre groupe cible et ensuite vérifier si vous vous adressez bien à l’ensemble de ce groupe cible.

Essayez de constituer un groupe cible aussi diversifié que possible. Voici un autre exemple, pour clarifier mon propos : un groupe cible de femmes de 50 ans à 80 ans, intéressées par la beauté. Pour commencer, nous pouvons imaginer toutes celles susceptibles d’appartenir à ce groupe cible. Il peut s’agir de personnes d’origine ethnique différente, de femmes non hétérosexuelles ou de personnes d’une catégorie socioéconomique moins élevée. L’étape suivante consiste à atteindre efficacement ce groupe cible. Pour cela, il vous faut de bonnes données. Si votre base de données actuelle n’est pas diversifiée, et qu’elle est constituée d’un groupe de femmes très homogène, il faudra d’abord changer cela. Pour ce qui est du contenu, je déconseille toujours de lancer une seule campagne qui aborde toutes les caractéristiques de diversité. Souvent, ça fait trop forcé, pas sincère. Ce n’est pas comme ça que vous toucherez votre public cible. En revanche, si vous intégrez votre communication inclusive à une stratégie beaucoup plus large, vous irez plus loin.

Ces dernières années, avec l’agence de communication Allyens, vous vous êtes concentrée sur la communication inclusive. Pourquoi avoir fondé la nouvelle agence Inclusify

Ma mission a toujours été de contribuer à un secteur de la communication plus inclusif, et c’est impossible si vous restez seule sur votre îlot. Avec Inclusify, je cherche des collaborations plus larges, notamment avec d’autres experts et agences de communication. Sans oublier les entreprises et les instances publiques. Les pouvoirs publics sont un partenaire important en matière de communication inclusive. Pour eux, il est primordial d’atteindre tout le monde. En collaborant, nous pouvons réaliser des campagnes encore plus qualitatives et efficaces. C’est une façon pour Inclusify de partager notre expertise en matière d’inclusion avec d’autres agences, ce qui compte énormément à mes yeux.

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