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November 24, 2020 - 7 Minutes Temps de lecture

Études Re-evaluating Media (The Belgian Edition) et Ad’titude Tracker

  • Les media planners sous-exploitent l’impact de la synergie dans le mix média
  • Le DM dans le mix média augmente considérablement le rendement
  • Les médias sélectifs ont le plus grand taux de conversion
  • L’évitement est plus important avec les médias numériques qu’avec la presse écrite comme le In-Home Advertising (direct mail et toutes-boîtes)
  • Un ciblage intelligent permet une meilleure réponse et une meilleure conversion

  Les marques font face à deux questions importantes. Comment contrecarrer, en tant que marque, ce comportement « d’évitement des médias », sans cesse croissant, et quel mix média donne à une marque le meilleur taux de réponse ? Nous avons analysé deux études récentes et nous avons énuméré les principales idées. Constat remarquable : la perception des professionnels des médias et des annonceurs est différente des résultats obtenus par une étude indépendante. Envie de découvrir une multitude de données et d’idées pour votre plan média ? Cliquez ici.   

Performance des médias publicitaires : sentiment instinctif vs étude

Le bureau d’études Ebiquity (Re-evaluating Media - The Belgian Edition) a demandé à 100 professionnels des médias belges quel était, selon eux, le média publicitaire le plus performant. Les résultats ont été comparés à dix études de performance de divers médias. Vous trouverez les différences dans les tableaux ci-dessous. On remarque que la performance des médias en ligne affiche un score élevé chez les annonceurs et les bureaux, mais cela ne se reflète absolument pas dans les études : les médias « en ligne » ne se retrouvent pas dans le top 5. En revanche, le direct mail (paper mail) se trouve lui dans le top 5 de performance, tant pour les études que pour les annonceurs. La raison ? Les grandes possibilités de ciblage.

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Selon l’étude d’Ebiquity, il semblerait que ce soient les médias axés sur un groupe cible spécifique (« targetability ») qui contribuent le plus aux résultats de vente sur le long terme. C’est, par exemple, le cas pour le direct mail, ce qui explique en grande partie pourquoi le In-Home Advertising (direct mail et toutes-boîtes) présente un score aussi élevé selon Ebiquity dans les dix études sur la performance des médias publicitaires.


Vous êtes intéressé(e) par les études d’impact sur le In-Home Advertising ?

Consultez le site spécialisé de bpost media sur l’impact. Vous y trouverez des exemples, des études et des aperçus pour étayer votre mix média. Consultez les exemples de Telenet, Torfs, TUI…


Évitement dans les médias : comment rendre les consommateurs favorables à votre marque ?

Une seconde étude qui fait toute la lumière sur un mix média performant est la deuxième édition d’Ad’titude Tracker, réalisée par AQ Rate. L’étude répertorie le comportement d’évitement des consommateurs et quantifie l’évitement pour 15 médias. La raison de ce comportement : les consommateurs veulent avoir toujours plus de contrôle sur leur utilisation des médias. L’interruption par des messages publicitaires crée surtout un effet indésirable. Évidemment, la réceptivité par rapport à un message publicitaire constitue la base de la performance. L’Ad’titude Tracker démontre que les consommateurs utilisent les techniques ci-dessous pour éviter la publicité dans les médias :

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Les informations qui précèdent montrent également que l’opt-in pour la publicité a un impact positif. Ainsi, le score favorable pour le direct mail (paper mail) s’explique par le fait que la publicité dans la boîte aux lettres est mieux accueillie lorsque le consommateur y a consenti explicitement. La réceptivité est alors très grande. C’est ce qui sous-tend l’efficacité de SelectPost. Cette base de données de bpost de 1,2 million de consommateurs est construite sur la base d’un consentement explicite conforme au RGPD. En d’autres termes, les consommateurs indiquent eux-mêmes à propos de quels produits et services ils souhaitent recevoir des informations par direct mail. Et c’est bien connu : ce que nous choisissons nous-mêmes ne nous énerve pas ! L’étude d’AQ Rate a également évalué les raisons de ce comportement d’évitement. C’est surtout le fait que les consommateurs sont interrompus lorsqu’ils regardent ou surfent sur les médias qui obtient un score élevé, tout comme l’excès de publicités. Ce qui pousse les consommateurs à zapper, c’est aussi le fait que la publicité ne correspond pas à leurs besoins ou à leurs centres d’intérêt. Ils apprécient toutefois la publicité si celle-ci est informative, amusante et crédible. Aujourd’hui, les consommateurs cherchent de la pertinence et ils ne la trouvent pas dans tous les médias. Selon des chiffres d’AQ Rate, les médias qui se concentrent fortement sur un contact individualisé et personnalisé affichent des résultats positifs et un comportement d’évitement limité. Comme expliqué, SelectPost dispose d’un atout important : les consommateurs déterminent eux-mêmes qui peut, ou pas, les approcher par direct mail. C’est la principale explication de la forte probabilité de contact (près de quatre personnes sur cinq consultent le courrier tous les jours) et de la longue durée de lecture de près d’une minute trente. Consultez ici les évaluations par média de l’Ad’titude Tracker.

L’In-Home Advertising : l’allié médiatique des marques pour la réponse et la conversion

Le direct mail (paper mail) et la publicité toutes-boîtes sélective sont des compléments idéaux aux autres médias. Par exemple, ils renforcent les médias de sensibilisation comme la télévision et la radio si on veut générer une réponse. Une offre sur papier peut être conservée, lue, relue et utilisée activement. Selon les deux études mentionnées ci-dessus, l’In-Home Advertising (direct mail et toutes-boîtes) offre une réponse aux deux grands défis pour les marques. Le direct mail présente un excellent score de performance et fait partie du top 3 selon dix études internationales. Des études montrent aussi que le direct mail se voit attribuer une note élevée pour son caractère informatif, divertissant et crédible. Le comportement d’évitement du direct mail est classé parmi les plus bas des 15 types de médias examinés. Les possibilités de ciblage précis permettent également d’avoir un taux de réponse et de conversion élevé.


Direct mail, l’allié dans tout mix média

Les données collectées avec un consentement explicite constituent la base d’une communication bien accueillie. SelectPost est une base de données qui vous indique quels produits et services intéressent plus de 1,2 million de consommateurs.

  • Sélectif : définition du groupe cible basée sur les données
  • Personnalisé : pertinence et impact élevés
  • Mesurable : call-to-action comme critère d’évaluation
  • Comptable : KPI - ROI (études ROI bpost)
  • Impact : longue durée du contact

Vous voulez un point de repère solide pour une stratégie médiatique avec le direct mail comme allié ?

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