77 % des marques pourraient disparaître sans que personne ne s'en soucie. Existe-t-il une solution à la rupture de confiance entre la marque et le consommateur ? Voici la vision de Bart Lombaerts, Head of Content chez Spyke et auteur d’un ouvrage intitulé « Meaningful Marketing ».
Celui-ci date de 2007, mais s’avère plus actuel que jamais. En réalisant un petit film représentant le publicitaire et le consommateur sous forme de couple où la femme (le consommateur) demande au restaurant à son mari (le publicitaire) de divorcer, le bureau Openhere (désormais Dallas) et l'annonceur Microsoft entendaient démontrer que la façon dont les marques s’y prennent pour gaver (excusez le mot) les consommateurs avec leur message ne produit pas l’effet souhaité. Au contraire. Laissez-vous happer par cette savoureuse vidéo :
Toujours plus aisé de contourner la publicité
La grande différence entre 2007 et 2019 ? Le consommateur dispose à l’heure actuelle de bien plus de techniques pour signifier clairement son mécontentement. Autrement dit, pour esquiver la publicité. Aux États-Unis, la part des programmes télé regardés en différé dépasse les 50 %. La Flandre, est passée en un an de 15 % (2016) à 25 % (2017). Comme vous avez peut-être pu le constater à votre propre comportement, la majorité des téléspectateurs qui regardent des émissions de télévision en différé sautent les blocs publicitaires.
Même topo en ce qui concerne les adblockers. Lorsque je demande lors d’une formation de marketeers qui utilise un bloqueur de pubs, plus de la moitié de la salle lève généralement la main. Lorsque je pose la même question à des étudiants, il faut bien chercher pour trouver une personne qui n’a pas la main levée...
bpost media étudie chaque année l’attitude du consommateur belge vis-à-vis de la publicité à l’ère de l’ad avoidance.En voici les enseignements clés.
Black Friday
Le fait que 77 % des marques puissent purement et simplement disparaître sans que le Belge ne s’en soucie le moins du monde - d’après l’étude Meaningful Brands d’Havas Media - ne m’étonne donc pas. Ce qui me surprend, c’est que les marques ne semblent pas capter les nombreux signaux d’alerte. Au « sommum » le Black Friday. Lorsque le jour suivant un important jour férié américain devient en Belgique le jour des bonnes affaires par excellence, on se demande où ça va s'arrêter. Surtout lorsque certaines marques ne se contentent pas d’un jour ni d’une semaine, mais en font directement tout un mois de ristournes. Peut-on imaginer réflexion à plus court terme ?
Double entonnoir et phase passive
« Chaque inconvénient a son avantage », a dit un jour Johan Cruijff et cette citation s’applique sans aucun doute au cas qui nous occupe. Se concentrer sur vos clients existants est en tout cas de loin « meilleur marché » que d’essayer d’attirer de nouveaux consommateurs. En abandonnant le modèle d’entonnoir AIDA et en se basant sur un double entonnoir à travers lequel on entretient la relation avec l'acheteur, de sorte qu’il devienne ambassadeur, il est sans aucun doute possible de réaliser avec le budget marketing restant des choses très utiles...
En outre, la phase passive constitue également une terre inexploitée pour celui qui souhaite construire une véritable relation solide avec son consommateur. Alors que dans la phase active, le consommateur est concrètement à la recherche d’un produit ou service, il en est totalement inconscient dans la phase passive. Mais... cette phase suscite de nombreuses idées préconçues qui influencent le comportement d’achat ultérieur. Le cabinet de consultants McKinsey a démontré que cette phase passive gagne de plus en plus en importance. Pour les marques automobiles, elle est par exemple à l’origine de 63 % des décisions d’achat en moyenne.
En bref : une véritable relation solide avec le consommateur est importante. Avant l’achat. Et après l'achat.
Vous souhaitez en savoir plus sur l’importance du marketing relationnel ?
