Corona hakt stevig in de budgetten en de campagnes. Logisch dat adverteerders meer dan ooit willen weten welke reclamedollar rendeert en welke niet. Vooral binnen een 360 gradencampagne is het nuttig om te weten wat de opbrengst is van elk medium binnen de mix. Emma Declerck, market intelligence expert bij bpost, analyseerde de cases van TUI en Torfs, en kwam met verrassende resultaten over de ROI van In-Home Advertising binnen de crossmediale aanpak. Betaalt de extra investering in drukwerk, postzegels, adressen en andere kosten zich nu terug of niet?
‘ Voor Torfs is In-Home Advertising waardevol om in te zetten bij mensen die met alleen e-mail moeilijk te activeren zijn. Door de segmenten aan te schrijven die de laagste click-open-rates vertonen of die nog niet tot aankoop zijn overgegaan, halen we omzet binnen die anders niet kon gesprokkeld worden. De meeropbrengst en de positieve klantenfeedback compenseren mooi de extra investering.’
Lise Conix, MARKETING MANAGER TORFS
Het effect op loyalty binnen de mediamix: Een Torfs-testcase
Kan e-mail een direct mail één-op-één vervangen binnen een 360 gradencampagne? Over dat onderwerp lopen de meningen flink uiteen. De ideale testcase: een oproep van winkelketen Torfs aan hun loyale klanten om hun getrouwheidspunten te verzilveren. Het ene deel van de doelgroep ontving de oproep via e-mail. Het andere deel kreeg een postkaart in de brievenbus. En nog een ander deel kreeg de e-mail gevolgd door een reminder postkaart. Deze reminder werd 3 weken later verstuurd naar alle non-purchasers. De hamvraag volgens Emma Declerck: ‘Levert de postkaart voldoende meeropbrengst op om de hogere kosten ten opzichte van de e-mail te rechtvaardigen?’
Meer dan respons alleen
Ook op het vlak van branding gooit de postkaart hoge ogen. Loyaliteit en imago van de schoenwinkelketen gingen verder de hoogte in – een hele prestatie bij reeds trouwe klanten. Bovendien sprak 46% van de lezers met anderen over de papieren communicatie. Tot slot bleek uit het onderzoek dat de postkaart enkele belangrijke drivers triggerde, zoals beloont mijn loyaliteit als klant’, ‘houdt me op de hoogte’ en ‘sympathiek’. Zeg nu zelf, zo’n complimenten wil elke adverteerder toch krijgen van zijn doelgroep?
‘ Bij TUI hanteren we een customer centric approach. Wij willen onze klanten de garantie bieden dat ze geen
enkele promotie missen. In-Home Advertising speelt daarbij een cruciale rol. Dankzij de postkaart en de brief hebben we klanten geactiveerd die anders geen boeking hadden geplaatst.’
Annemarie Van Hecke, CRM MANAGER TUI
Radiospots, televisiespots, digital media en... 1 postkaart: een TUI-testcase
De vroegboekvoordelen zijn cruciaal voor de reisorganisaties. Tijdens deze periode kan immers een eerste keer geoogst worden. Het is dan ook geen toeval dat TUI de grote middelen inzette om de promoties op hun website in de kijker te zetten. Naast radiospots, TV commercials en digitale communicatie had de toerismespecialist nog een extraatje voorzien: een postkaart die in de bus viel bij een testgroep van klanten die in de voorbije 2 jaar een reis hadden geboekt. ‘Deze direct mail was het enige verschil tussen de testgroep en de controlegroep’, legt Emma Declerck uit. ‘Elk verschil in resultaat kwam dus onmiskenbaar op de rekening van het medium. En de cijfers spreken voor zich.’
De kassa rinkelt ook ine het win-back segment
In-Home Advertising kan het effect van je 360 gradencampagne ook verlengen. Dat bewees TUI met een brief naar een testgroep van ‘slapende’ klanten, die al meer dan 2 jaar geen reis meer hadden geboekt. De testgroep en de controlegroep kregen een identieke mediamix voorgeschoteld: POS op het winkelpunt, een e-mailing en digital advertising. Mensen die de brief ontvingen, kregen dus eveneens een e-mail in de bus. Volgens de Market Intelligence Expert van bpost leverde dat een bijzonder interessante test op: ‘Zo konden we nagaan wat de toegevoegde waarde was van een direct mail bovenop een e-mailing. En waarom een e-mail de papieren
communicatie dus niet zomaar kan vervangen.’
Verder kijken dan de eerste boeking
Declerck keek in haar berekening nog verder dan die eerste boeking. ‘We maakten een projectie op de langere termijn, op basis van langetermijncijfers van TUI die rekening hielden met het gedrag van klanten die na een dikke 2 jaar werden wakkergeschud. Maken zij nog andere boekingen? En zo ja, binnen welke termijn? En hoeveel besteden zij daarbij? Dat leverde boeiende conclusies op.’
‘Dit effect op lange termijn is exclusief toe te schrijven aan de direct mail, die extra slapende klanten heractiveerde’, concludeert Declerck.
Meteen is weten
De werkwijze van Declerck biedt een glashelder inzicht in de ROI van In-Home Advertising. Die is immers tot op de komma meetbaar door de testgroep en controlegroep samen in de weegschaal te leggen. Net als bij digital advertising krijg je zo een perfect beeld van de opbrengst van je investering. De adverteerder beschikt dus over een extra maatstaf bij de spreiding van zijn budget over de verschillende media in zijn 360 gradencampagne.
